La Estructura STP o Marketing Estrategico

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La Estructura STP (también conocido como «Marketing Estratégico») es un concepto crítico en marketing, sobre todo para el Branding.

Se llama así por incorporar los conceptos: SegmentaciónFocalización («Targeting») – Posicionamiento.

¿Qué es la Estructura STP?

En términos simples la estructura STP es así:

  1. Segmentación: En un mercado hay diferentes variables que hacen que uno tenga que necesariamente separar la población en distintos segmentos.
  2. Focalización: Una vez separados los segmentos, se evalúa el atractivo de cada segmento y se elige un segmento en particular.
  3. Posicionamiento: Una vez que se escoja el segmento, uno tiene que posicionar la marca y producto de manera de coincidir con las necesidades de aquel segmento. Esto gracias al Marketing Mix (las 4P).

CONCEPTO

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En este gráfico se puede ver lo diferente que pueden ser 2 segmentos de personas. El segmento de gente color amarillo no estima que el precio del producto es tan importante a la hora de comprarlo. En cambio, sí les interesa el cuán atractivo y bonito sea y por sobre todo les importa el cuán durable sea.

Por otra parte, para el segmento de color azul sí es importante que el precio sea barato y no les interesa mucho como luzca el producto ni menos el cuanto dure.

Si no se segmenta este mercado, probablemente se hará un «producto promedio» que intente acomodarse a ambos segmentos, lo que a la largas no satisfacerá a nadie, pues, por ejemplo, el valor promedio aquí no será lo suficientemente bajo para un segmento y tampoco será lo suficientemente durable para el segmento que le interesa que lo sea.

Será como hacer un té tibio: unos prefieren el té caliente, otros helado, pero si se hace tibio, nadie queda contento. Es por esta razón que una de las razones para segmentar el mercado es que, si no lo hace, se tiende a tratar de reducir costos e ir al valor «promedio» y así no se cumple con las necesidades de nadie.

Estructura: ¿Cómo Hacer el Proceso de Estructura STP?

Como se vio, lo primero es la segmentación del mercado, que es el proceso de dividir el mercado en subgrupos distintos, en los que cualquier subconjunto finalmente es seleccionado para focalizar mi negocio.

Y para llegar a ese segmento en particular se utilizar el Marketing Mix, es decir, dar a ese segmento un producto único especialmente dirigido a ellos. Entonces la pregunta que surge es: ¿Cuáles son las maneras de segmentar un mercado?

En realidad hay un montón de diferentes maneras. La forma más común es dividir el mercado en características de los consumidores, aunque pueden surgir tantas como la creatividad e imaginativa presente. He aquí algunos tipos:

1. Características de los Consumidores

Así, la forma intuitiva es pensar demográficamente en los siguientes grupos:

  • Hombres y mujeres: Hombres y mujeres desean diferentes cosas, por lo que se puede pensar en hacer un producto para mujeres y uno enfocado en hombres.
  • Adultos o Jóvenes: A las personas de edad les gustan cosas diferentes que a los jóvenes.
  • Gente Rica o con pocos ingresos: Los ricos tienen diferentes necesidades que la gente pobre.

2. Características de los Productos

Se centran en las características que pueda tener un producto. Ejemplos:

  • Comodidad
  • Estética
  • Tecnología
  • Etc.

3. Cómo Compra la Gente

Por la forma de ser de las personas, hay hábitos que los hacen más asiduos a ciertos tipos de productos por la forma de compra.

Ejemplos:

  • Comprar en Línea
  • Ir a Tiendas Físicas
  • Comprar por Smartphones
  • Comprar por Internet

4. Por la Frecuencia y Conducta de Compra

La frecuencia en que cierto grupo de personas van de compras.

Ejemplos:

  • Mucha Frecuencia
  • Una vez al año
  • Les gusta ir cambiando de marca
  • Son fieles a una marca

5. Segmentación por Geografía

Las personas con gustos similares tienden a vivir en los mismos tipos de barrio. En EE.UU., nació un concepto o esquema de segmentación llamado “Prizm clustering” (Agrupación ZIP) que define a todo un país en base a estas agrupaciones o cluster geográficos.

Y no necesariamente tienen que estar en el mismo lugar. De hecho, se podría tener un cluster geográfico conforme a ciertas características de cierto barrio en California, EE.UU., lo cual puede darse exactamente igual con gente que está en Santiago de Chile.

Así, las personas que viven en California pueden compartir características similares con las que viven en una zona de Santiago. Y los dos pueden estar en el mismo clúster, a pesar de que están separados por miles de kilómetros.

De esta manera queda claro que la ubicación es una variable muy importante en la segmentación.

Por ejemplo, Nueva York está dividido por los expertos de marketing en cuadrículas segmentadas, por el comportamiento de los consumidores (ver foto).

6. Segmentación por Cohorte

Es una forma de pensar muy interesante. Lo que la segmentación por cohorte te dice es que, no es tanto el que las personas sean jóvenes, viejas, sino que es su “experiencia de vida lo que cuenta”.

En rigor, se piensa en segmentos en cuanto a una generación en particular, pues muchas veces ciertos acontecimientos definen una generación. 

Ejemplos:

  • Generación Post Golpe de Estado
  • Los Baby Boomers
  • Generación X
  • Los Millenialls
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La Fórmula del Exito

Una vez determinado el segmento, se debe determinar cuán bien se está atacando las necesidades de ese segmento escogido (¿Existe ya competencia?) y cuán fácil es para uno el atacar ese segmento.

Luego, viene la pregunta obvia, ¿Qué tal va la competencia frente al mismo grupo?, ¿Cuánta competencia ataca el mismo grupo?. Evidentemente hay que elegir el segmento que sea más atractivo y con el que se puede trabajar con alguna ventaja competitiva.

Si ya se ha decidido seguir con ese segmento y se lazan efectivamente el producto, se dejarán en claro las variables como cuán grande es, cuánto es el crecimiento periódico, cuánto dinero estimativamente debieran gastar, cuan estable es, etc.

No obstante, lo esencial después es constantemente monitorear que el segmento elegido esté realmente haciendo lo que uno prevé que hagan. Como los mercados son dinámicos, un segmento puede agrandarse o crecer en cosa de meses. Todo eso debe conocerlo un experto de marketing

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