Publicidad Programática – Guía Completa en Español

Publicidad programática. ¿Qué es?

La publicidad programática, o marketing programático es un método automatizado para comprar y optimizar espacios publicitarios digitales en tiempo real. Un sistema que normalmente utiliza algoritmos y toma de decisiones basada en datos.

En la actualidad está ganando amplia popularidad por la sencillez de su programación y la rapidez de sus resultados.

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Publicidad Programática y sus Usos

El tambien llamando «marketing programático», es en la actualidad una parte fundamental de la mayoría de las estrategias de marketing omnicanal de las grandes empresas.

Técnicamente es un término utilizado para describir el uso complejo de datos y aprendizaje automático para permitir la hipersegmentación basada en el comportamiento de sus clientes. Esa es la promesa y razón de ser este sistema publicitario.

Lo interesante de la programática es que a medida que la tecnología se desarrolla, los especialistas en marketing están expuestos a más y más oportunidades para encontrar e involucrar a sus clientes clave.

De esta manera, los especialistas en marketing programático están obligados a mantenerse alerta para mantenerse al día con las últimas tendencias e innovaciones.

La publicidad programática implica el uso de plataformas y tecnologías de software para comprar espacio publicitario en varios canales, como display, vídeo, redes sociales y búsqueda, con el objetivo de llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado y al precio adecuado.

Los componentes clave de este tipo de marketing digital incluyen:

1. Plataformas del Lado de la Demanda (Demand-Side Platforms – DSPs)
2. Plataformas del lado de la oferta (Supply Side Platforms – SSP)
3. Intercambios de anuncios (Ad Exchanges)
4. Plataformas de gestión de datos (Data Management Platforms – DMP)
5. Ofertas en tiempo real (RealTime Bidding – RTB)

1. Plataformas del lado de la Demanda (DSP)

Son plataformas de software utilizadas por anunciantes y agencias para comprar espacio publicitario entre múltiples editores e intercambios de anuncios mediante ofertas automáticas.

2. Plataformas del Lado de la Oferta (SSP)

Los editores utilizan estas plataformas para gestionar y vender su inventario publicitario a anunciantes y agencias a través de intercambios de anuncios.

3. Intercambios de Anuncios

Estos mercados en línea facilitan la compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real, conectando a anunciantes y editores.

4. Plataformas de Gestión de Datos (DMP)

Las DMP recopilan, analizan y organizan grandes conjuntos de datos para ayudar a los anunciantes a orientar y segmentar su audiencia de manera más eficaz.

5. Ofertas en Tiempo Real (RTB)

Este es el proceso mediante el cual las impresiones de anuncios se compran y venden en tiempo real a través de sistemas de subasta automatizados, lo que permite a los anunciantes ofertar por impresiones individuales en función de criterios como los datos demográficos de la audiencia, el comportamiento de navegación y la ubicación.

La publicidad programática ofrece varias ventajas, como una mayor eficiencia, mejores capacidades de orientación, optimización en tiempo real y la capacidad de llegar a audiencias a través de múltiples dispositivos y canales.

Sin embargo, también presenta desafíos como el fraude publicitario, preocupaciones sobre la seguridad de la marca y la necesidad de capacidades sofisticadas de análisis y gestión de datos.

Tipos de Software para Hacer Publicidad Programática

Existen varias plataformas de software y herramientas disponibles para el marketing programático, cada una de las cuales tiene diferentes propósitos dentro del ecosistema.

A continuación, algunas soluciones de software para ello:

Plataformas del lado de la Demanda (DSP):

• Trade Desk
• MediaMath
• Google Display & Video 360 (anteriormente DoubleClick Bid Manager)
• Adobe Experience Cloud
• AppNexus (ahora parte de Xandr)

Plataformas del Lado de la Oferta (SSP):

• Google Ad Manager (anteriormente DoubleClick for Publishers)
• PubMatic
• Proyecto Rubicón
• OpenX
• Index Exchange

Plataformas de Gestión de datos (DMP):

• Adobe Audience Manager
• Salesforce Audience Studio (anteriormente Krux)
• Lotame
• BlueKai (nube de datos de Oracle)
• Neustar PlatformOne (anteriormente Aggregate Knowledge)

Intercambios de Anuncios:

• Google Ad Exchange (AdX)
• AppNexus
• OpenX Exchange
• Rubicon Project Exchange
• Index Exchange

Verificación de Anuncios y Detección de Fraude:

• Integral Ad Science (IAS)
• DoubleVerify
• MOAT by Oracle Data Cloud
• WhiteOPS
• Forensiq by Impact

Optimización y personalización creativa:

• Celtra
• Sizmek Ad Suite de Amazon
• Flashtalking
• Jivox
• Thunder Experience Cloud

Análisis y Atribución:

• Google Analytics 360
• Adobe Analytics
• Kochavá
• AppsFlyer
• AdJust

Estos son sólo algunos ejemplos de plataformas y herramientas de software utilizadas en marketing programático.

Dependiendo de las necesidades y objetivos específicos, el usuario puede elegir diferentes combinaciones de estas herramientas para planificar, ejecutar, optimizar y medir sus campañas publicitarias programáticas.

Es esencial evaluar las características, los precios, las integraciones y el soporte de cada software para determinar cuál es la mejor opción para su empresa u organización.

¿La Publicidad Programática se Limita Netamente a Publicidad de Pago?

Sí. Efectivamente, se refiere específicamente a publicidad paga, no a otras formas de automatización como la personalización web o el email marketing.

La programática se ha desarrollado rápidamente, ya que es mucho más eficiente para los anunciantes y las agencias de marketing que administran sus presupuestos.

Antes de la programática, un editor tenía que llamar a un anunciante, negociar términos para diferentes valores de inventario de anuncios y utilizar un proceso de orden de inserción manual antes de comprar. Hoy en día, los intercambios de anuncios han cambiado por completo el proceso de compra y venta de publicidad programática.

¿La Publicidad Programática incluye la Inversión Publicitaria en Google Ads?

No. La publicidad programática NO incluye todas las búsquedas pagas (y anuncios clasificados).

Esto puede resultar confuso, ya que, Google Ads incluye tanto los anuncios colocados en respuesta a consultas en los motores de búsqueda como los anuncios de YouTube y la red de visualización de Google.

¿La Compra Programática Siempre se Realiza a través de Intercambios de anuncios?

Sí, aunque algunos intercambios de anuncios son privados.

Los anuncios también se vendían (y todavía se venden), a través de redes publicitarias donde los editores no tenían control sobre el precio.

Hoy en día, los intercambios de anuncios unen a editores, anunciantes, agencias y redes en un solo lugar, lo que les permite vender/comprar impresiones de anuncios en un proceso totalmente automatizado.

Esta imagen resume el proceso de un mercado publicitario que reúne plataformas del lado de la demanda (DSP) en el lado de la compra con plataformas del lado de la venta (SSP) en el lado derecho.

(Es más fácil leerlo desde la derecha, entender el proceso, empezando por el consumidor=

El consumidor carga la página del sitio web del editor en su navegador, por ejemplo, el sitio web de una revista de automóviles.

El servidor de anuncios del editor anuncia a través de SSP que el inventario de anuncios está disponible para…
DSP informa a los anunciantes (por ejemplo, un fabricante de automóviles), posiblemente a través de una red publicitaria vinculada a una mesa de operaciones, que selecciona el inventario en función del tipo de consumidor al que quieren anunciar y las ofertas que han establecido.

¿La Publicidad Programática se compra en Tiempo Real?

Sí.

Esta es otra característica de la publicidad programática. Es por eso que el diagrama se refiere a RTB o ofertas en tiempo real y cada vez más a ofertas de encabezado, que es otro término que forma parte de la comprensión de la publicidad gráfica programática.

Entonces, para ampliar nuestra definición, definimos la publicidad gráfica programática como:

La publicidad gráfica programática implica ofertas automáticas en el inventario de publicidad gráfica en tiempo real, para tener la oportunidad de mostrar un anuncio a un tipo de cliente específico, en un contexto específico. No incluye ofertas de búsqueda paga. A menudo se trata de ofertas de encabezado para facilitar el proceso de oferta en tiempo real.

Lo que nos lleva a la siguiente pregunta…

¿La Programática Implica Ofertas de «Encabezado»?

No necesariamente.

Pero es una técnica cada vez más común utilizada por los grandes anunciantes desde 2016.

La oferta de encabezado implica que el propietario o editor del medio del sitio web coloque una línea de JavaScript en el encabezado del sitio web.

Cuando se carga una página en el sitio, el código llega a los intercambios de anuncios admitidos o a las plataformas del lado de la oferta (SSP) para realizar ofertas antes de que se llame a su propio servidor de anuncios.

Las ofertas son esencialmente simultáneas, en lugar de secuenciales, y se centran en todas las impresiones disponibles, no solo en las que están disponibles después de la venta directa.

Explican el proceso como:

1. El usuario solicita un sitio web
2. El script de etiqueta de encabezado redirige al usuario a uno o varios SSP (o DSP o Exchanges)
3. El usuario llama a uno o varios SSP en paralelo
4. Los SSP realizan subastas con los DSP y la demanda de la red interna
5. Los DSP responden con ofertas
6. SSP determina el valor de la oferta ganadora y lo devuelve al usuario
7. El usuario transfiere el valor de la oferta a la solicitud de anuncio y llama al servidor de anuncios del editor.
8. El servidor de anuncios determina la línea de pedido final que se publicará y redirige al usuario al servidor de anuncios de Marketer (supongamos que el servidor de anuncios determina una línea de pedido SSP previa a la oferta para este ejemplo).
9. El usuario llama al servidor de anuncios de Marketer
10. Marketer Ad Server devuelve la creatividad final (a través de CDN)
11. El usuario llama al trackback al SSP

Para comprender cómo funciona esto, las extensiones de Chrome de ofertas de encabezado como BidFilter pueden mostrar tiempos de oferta y ofertas para el sitio web de un editor:

¿La Publicidad Programática se trata solo de comprar a través de plataformas de mercado publicitario mediante subastas?

No.

Esto es lo que popularmente se considera programático, pero los medios también se pueden comprar directamente a los anunciantes y a través de mercados privados.

Como muestra esta figura del Manual programático de IAB (descarga directa), hay dos opciones a la derecha, mercados privados e intercambios de compra en tiempo real (RTB) abiertos.

Header Bidding recomienda estos como los principales intercambios de anuncios programáticos que los editores deben considerar:

• Rubicón
• PubMatic
• Intercambio de índices
• OpenX
• Doble clic (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smaato

Google AdX, el mayor intercambio de publicidad programática, realiza una subasta de primer precio y vende espacios publicitarios en tiempo real.

Es la versión premium de Google AdSense para editores más grandes en comparación con AdSense que utilizan los editores más pequeños.

‘Marketing programático’ o publicidad es un término general, por lo que es mejor dividirlo en función de si implica ofertas en tiempo real (RTB) o no. A menudo, para pujar solo se consideran transacciones en tiempo real. Este resumen, también del informe Magna Global, es útil para mostrar las diferencias.

¿Cuáles Son las Oportunidades que da el Marketing Programático?

Lo único que se interpone en el camino de una mayor adopción de la programática es la falta de conocimiento del proceso por parte de los especialistas en marketing y la renuencia a abandonar las formas anteriores de comprar anuncios en favor del complejo pero extremadamente efectivo proceso de oferta automática e instantánea utilizado en el marketing programático.

Un poco de conocimiento puede ser de gran ayuda, por lo que pensamos que una introducción al concepto de marketing programático sería útil para los especialistas en marketing digital.

Pero ¿qué es el marketing digital programático?

La ruta de aprendizaje de planificación de campañas tiene herramientas y plantillas de marketing que han demostrado impulsar el crecimiento en nuestro marco RACE de alcance, acción, conversión e interacción.

Como se puede ir viendo, hay tantas métricas involucradas en la medición del marketing programático que debe asegurarse de realizar un seguimiento de las mejores métricas posibles para alcanzar sus objetivos.

¿Cómo funciona el Marketing Programático?

Cuando alguien hace clic en una página web que tiene espacio publicitario configurado para publicidad programática, el editor de la página pone una impresión de anuncio a subasta en un mercado publicitario.

Luego, el mercado publicitario realiza una subasta entre los anunciantes interesados en mostrar un anuncio a ese cliente específico que simplemente hace clic en la página.

Puede haber muchos anunciantes compitiendo en esta subasta, y el que finalmente esté dispuesto a ofertar más gana la subasta y luego su anuncio se muestra al cliente cuando se carga la página.

Debido a que el proceso está automatizado y el precio máximo que cada anunciante está dispuesto a ofertar por la impresión ya ha sido programado, la subasta se puede completar en los milisegundos que tarda la página en cargarse.

¿Cuáles son las ventajas del Marketing Programático?

El marketing programático abre una serie de oportunidades, que no serían posibles si la colocación de anuncios se hiciera manualmente, como se ha hecho en el pasado.

Permite a los anunciantes adquirir medios digitales sin tener que negociar previamente un precio, de modo que pagan sólo por la impresión relevante que realmente reciben.

También pueden contratar un número mínimo de impresiones o un presupuesto mínimo, lo que hace que la publicidad digital sea más flexible, y pueden comprar medios digitales entre editores, lo que reduce los costos de administración.

Pero las oportunidades son mucho mayores que simplemente hacer que la compra de anuncios sea más fácil y flexible.

Debido a que el marketing programático significa que se organizan ofertas para cada individuo que accede al sitio, es posible dirigirse a las personas en mayor medida que antes.

Utilizando los datos de los clientes, la tecnología programática puede identificar qué resuena con cada individuo y dirigirse a él o ella en los sitios con los que es más probable que interactúen y en el momento en que es más probable que interactúen.

¿Cómo Puedo Iniciarme en la Publicidad Programática?

Comenzar en el marketing programático requiere comprender los fundamentos de la publicidad digital, familiarizarse con la tecnología programática y adquirir experiencia práctica. Aquí hay algunos pasos para comenzar:

1. Aprender los conceptos básicos del marketing digital

Comience por comprender los fundamentos de la publicidad digital, incluidos los diferentes formatos de anuncios, las opciones de orientación, las métricas clave de rendimiento y las tendencias de la industria. Puede encontrar numerosos recursos, cursos y tutoriales en línea que le ayudarán a comprender estos conceptos.

2. Familiarizarse con la tecnología programática

Profundice en el marketing programático conociendo los diversos componentes del ecosistema, como las plataformas del lado de la demanda (DSP), las plataformas del lado de la oferta (SSP), los intercambios de anuncios, las plataformas de gestión de datos (DMP) y las ofertas en tiempo real (RTB). ). Explore cómo estas tecnologías funcionan juntas para automatizar la compra y venta de inventario de publicidad digital.

3. Hacer Cursos y capacitación en línea

Considere inscribirse en cursos en línea o programas de capacitación específicamente enfocados en publicidad programática. Muchas plataformas educativas ofrecen cursos que cubren temas como compra programática, operaciones publicitarias, segmentación de audiencias y optimización de campañas. Busque cursos acreditados de expertos de la industria o instituciones acreditadas.

4. Adquirir experiencia práctica

La experiencia práctica es crucial para dominar el marketing programático. Busque oportunidades de pasantías, puestos de nivel inicial o proyectos independientes en agencias digitales, empresas de tecnología publicitaria u organizaciones de medios. Participar en campañas del mundo real le permitirá aplicar sus conocimientos y habilidades en un entorno práctico.

5. Mantenerse Siempre Actualizado sobre noticias y tendencias de la industria

El campo del marketing programático está en constante evolución y periódicamente surgen nuevas tecnologías, tendencias y mejores prácticas. Manténgase informado siguiendo blogs de la industria, asistiendo a seminarios web, participando en eventos de la industria y estableciendo contactos con profesionales en el campo. Esto le ayudará a mantenerse a la vanguardia y adaptarse a los cambios en la industria.

6. Construir una cartera

A medida que adquiera experiencia y conocimientos en marketing programático, muestre sus habilidades y logros creando un portafolio de su trabajo. Resalte campañas exitosas, estrategias de optimización y resultados medibles logrados a través de la publicidad programática.

Una cartera sólida le ayudará a destacar ante posibles empleadores o clientes.