La Matriz de Boston (BCG)

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La Matriz de Boston (BCG) (también llamada Matriz de Boston Consulting Group) es una matriz diseñada por la empresa consultora de EE.UU. Boston Consulting Group.

Fue desarrollada en el año 1970 para estimar el crecimiento y participación de un producto de una empresa y así ayudar a las corporaciones a analizar sus unidades de negocio y líneas de productos.

Otras matrices que trabajan en conceptos similares son la Matriz de Mckinsey y el Análisis Pest.

Utilidad de la Matriz de Boston

La matriz de Boston ayuda a las empresas a asignar recursos y se utiliza como herramienta de análisis en marketing de marca, gestión de productos, gestión estratégica, y análisis de la cartera.

Según su estructura, todas las unidades de negocio y productos están llamados a convertirse en algún momento en productos VACA o PERRO cuando un mercado se desacelere. Sin embargo, el ciclo natural para la mayoría de las unidades de negocio es comenzar como productos INCOGNITA, para luego convertirse en ESTRELLAS.

Interpretación de la Matriz de Boston

Para usar la tabla, los analistas trazan una gráfica de dispersión para clasificar las unidades de negocio (o productos), sobre la base de sus cuotas de mercado relativas y tasas de crecimiento.

1. Productos VACA

Productos que tienen una alta participación de mercado, pero están en un sector de crecimiento lento. Estos productos regularmente generan muchísimo más dinero del que se necesita para mantener el negocio. Todas las empresas estarían encantadas de poseer el mayor número posible.

Los productos VACA han de ser “ordeñados” continuamente con la menor inversión posible, ya que al estar en un mercado de “lento crecimiento” cualquier derroche de dinero puede perjudicar seriamente la rentabilidad del producto

2. Productos PERRO

Son unidades con baja cuota de mercado, en un mercado maduro de lento crecimiento. Estos productos constituyen un “punto de equilibrio” para el negocio de la empresa, pues generan suficiente efectivo apenas para mantener la cuota de mercado de la empresa.

Si bien el tener productos PERRO le permite a la empresa el generar puestos de trabajo y construir sinergias para ayudar a otras unidades de negocio de la misma compañía, hay quienes señalan que desde un punto de vista contable, productos de este tipo no sirven para nada, pues no generan “efectivo” a la empresa, ya que técnicamente si se considera los activos invertidos, versus la rentabilidad, el tenerlos representa numéricamente una “mala gestión”.

Es por ello que muchos recomiendan vender o deshacerse de estos.

3. Productos INCOGNITA

Los productos “signo de interrogación” o “niños problema” son bienes que operan en un mercado de alto crecimiento, pero que tienen una cuota de mercado baja. Son un punto de partida para la mayoría de las empresas.

Los productos INCOGNITA de interrogación tienen el potencial de ganar cuota de mercado y así convertirse en ESTRELLAS y finalmente VACAS, para cuando el crecimiento del mercado se ralentice. Si después de años de participación en un mercado los productos INCOGNITA no logran convertirse en líderes del mercado, es muy probable que degeneren en PERROS cuando el crecimiento del mercado disminuya.

Los productos INCOGNITA deben ser cuidadosamente analizados para determinar si vale la pena el invertir en ellos para aumentar su cuota de mercado.

4. Productos ESTRELLA

Son productos con una elevada cuota de mercado, en una industria de rápido crecimiento. Se graduaron de productos INCOGNITA y ahora son bienes con una reconocida trayectoria en un mercado o nicho que crece rápidamente. 

Los productos ESTRELLA requieren una alta financiación para luchar contra las competencia y mantener una alta tasa de crecimiento. El objetivo es que los productos ESTRELLA se vuelven VACA en un futuro, cuando el crecimiento se desacelere.

En cambio, si pierden su posición de liderazgo en el nicho cuando llega tal desaceleración, pasan a ser PERROS, debido a la baja cuota de mercado.

Matriz de Boston: Los Ejes

Para cada producto o servicio, el «área» del círculo representa el valor de sus ventas. Así, la matriz de Boston ofrece un «mapa» de los productos de la organización (o de servicios), por lo menos en términos de rentabilidad actual, así como los probables flujos de caja.

La necesidad que impulsó al BCG a generar esta matriz era originalmente el de analizar la gestión del flujo de caja. Se razonó que uno de los principales indicadores de generación de efectivo era la cuota de mercado relativa, y una que apuntaba a un uso de efectivo fue el de la tasa de crecimiento de mercado.

El eje X representa el crecimiento del mercado en particular y el Y explica el crecimiento de la participación de mercado del producto. Estas se explican así.

Cuota de Mercado Relativa

Indica básicamente la generación de caja estimada de un determinado producto, pues mientras mayor sea el porcentaje, más dinero se generará.

La forma correcta de calcularla, es compararlo con lo que posee el mayor competidor de ese mercado. Por lo tanto, si mi producto producto tiene una proporción de 20% y el mayor competidor tiene la misma cuota, la relación sería  de 1:1. En cambio, si el líder tiene una participación del 60%, la proporción sería de 1:3, lo que implica que nuestro producto está en una posición relativamente débil.

Por otro lado, si el competidor más grande sólo tiene una participación del 5%, la proporción sería de 4:1, lo que implica que nuestro producto está en una posición relativamente fuerte, que podría reflejarse en las ganancias y flujos de caja. Si se utiliza esta técnica en la práctica, esta escala es logarítmica, no lineal.

La razón para usar en este eje la cuota de mercado relativa y no la rentabilidad, es que al final entrega más información, además de graficar cómo se posiciona un producto frente a sus principales competidores y dónde podría ubicarse en el futuro.

También puede servir para analizar qué tipo de actividades de marketing se podría realizar para ser más eficaz.

Tasa de crecimiento del mercado

Un rápido crecimiento en los mercados de rápido crecimiento, es el objetivo que buscan todas las organizaciones. No obstante, para lograrlo necesariamente hay que invertir, cosa que no todos hacen en su correcta medida.

La razón de esto es que, en otras palabras, el crecimiento «se compra» con una alta inversión, con la expectativa razonable de que el «apostar» por un mercado dinámico y de alta proyección y crecimiento, puede generar una elevada cuota de mercado, que con el tiempo se convertirá en beneficios futuros.

La teoría detrás de la Matriz de Boston indica que ante una tasa de crecimiento alta es necesario que se haga una alta inversión. El «punto de corte promedio» suele ser en torno al 10% anual.

Así, la tasa de crecimiento del mercado puede fácilmente indicar la fortaleza de un producto versus el mercado, su potencial futuro (de su «madurez» en términos del ciclo de vida del mercado). También se puede visualizar cómo va creciendo o ralentizando un mercado.

Cartera Equilibrada

De acuerdo a la matriz de boston, para tener éxito, una empresa debe tener una cartera de productos con diferentes tasas de crecimiento y diferentes cuotas de mercado. La composición de esta cartera tiene que ser entonces un equilibrio entre el cash flow o flujos de efectivo que generen los productos. Productos de alta de crecimiento requieren altas entradas de efectivo para crecer, mientras que productos de bajo crecimiento generan un exceso de efectivo. Ambos tipos se necesitan al mismo tiempo.

De acuerdo al BCG, una cartera equilibrada tiene:

  • ESTRELLAS: Cuya alta participación y el alto crecimiento de asegurar el futuro
  • VACAS: Que suministran fondos para que el crecimiento futuro
  • INCOGNITA: Para ser convertidos en ESTRELLAS con los fondos adicionales.

Detractores de la Matriz de Boston

Si bien ha servido de utilidad, en varios casos sus resultados no han sido coherentes con lo esperado, por lo que ha sido retirada de algunos de los principales libros de texto de marketing.

La matriz sólo considera la cuota de mercado y la tasa de crecimiento de un mercado en particular, y sólo prevé la rentabilidad del momento. En ese sentido, perfectamente puede darse que un producto PERRO puede terminar siendo rentable en un futuro, sin necesariamente hacer inyecciones de dinero, por lo que, en ese caso, valdría más mantenerlo, que desechar este producto.

La matriz también ignora otros elementos de la industria. En ese sentido hay que se cuidadoso en la forma en que se «colocan» los productos en la matriz. (esto tanto con esta matriz, como con otros instrumentos analíticos).

Prever el futuro implica cierto riesgo y en cualquier caso termina siendo un elemento subjetivo y relativo, sobre todo lo relacionado con respecto a las tasas de crecimiento. A menos que las clasificaciones se acerquen al máximo a la realidad -idealmente con el máximo rigor y el escepticismo posible- no es recomendable trabajar en ésta.

Las evaluaciones optimistas pueden llevar a una catástrofe financiera. Muchos califican los negocios más dudosos como productos INCÓGNITA con buenas perspectivas, invirtiendo así en algo errado.  También, una pobre definición del mercado puede llevar a algunos PERROS a que sean clasificados erróneamente como VACAS.

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