Marketing de Fidelización

19 julio, 2015

El Marketing de Fidelización («Loyalty Marketing», en inglés) es un tipo de marketing ligado al Marketing Estratégico, en la que una empresa se centra en el crecimiento y la retención de los clientes existentes, a través de incentivos. El Branding, el «Product Marketing» y este Marketing de Fidelización forman parte de esta novedosa forma de propuesta al cliente.

Se entiende que la combinación integrada de valor que recibe el cliente de cada una de estas disciplinas de marketing generan finalmente la acción que lleva a la persona a adquirir una marca, o no.

Orígenes del Marketing de Fidelización

El Marketing de Fidelización o simplemente «los programas de fidelización» han existido casi «desde siempre», comenzando en sus inicios en Alemania en torno a los años 50′, con meras estampillas o timbres coleccionables a los clientes regulares.

Sin embargo, los programas de fidelización moderna de hoy en día se estima que se pusieron en marcha en 1981 por American Airlines, quien comenzó con el sistema de millajes. Luego esto extendió a otras industrias, incluyendo hoteles, tarjetas de crédito y empresas de arriendos de auto.

El cambio fuerte, no obstante, se dio en el Retail. Los programas de fidelización de los retailers evolucionaron cuando los minoristas se dieron cuenta que sin una «herramienta de identificación del cliente» no serían capaces de reconocer a cada cliente en forma individual y recompensarlos por su «comportamiento». Justo lo opuesto de lo que habían hecho toda la vida los bancos y las empresas telefónicas, que hacían para tener una base de datos del cliente como parte de su oferta de servicio regular.

En general, tanto las empresas como los propios consumidores concuerdan en el valor de los programas de fidelización. De acuerdo a un estudio de la Northwestern University, en EE.UU. sólo entre el 12% – 15% de los clientes es leal a un solo minorista. Sin embargo, este pequeño grupo de compradores genera entre el 55% – 70% de las ventas de la compañía. En el caso de retail de alimentos, estos últimos porcentajes pueden ir entre un 65% – 95%, rubro donde un 75% de los clientes fidelizados llegan a utilizar al menos una vez por semana su tarjeta de membresía.

Marketing de Fidelización: Problemas y Beneficios

Los programas de fidelización se desarrollan normalmente con buenas intenciones, pero casi siempre los objetivos son poco claros. Si bien los programas de fidelidad tienen muchos propósitos, el mayor valor que consiguen los retailers es el identificar a los clientes en forma individual y así medir y comprender sus comportamientos individuales. Estos datos de los consumidores son mucho más valiosos que el gasto que puede llegar a hacer el retailer con su «premio recompensa».

Los beneficios esenciales de la utilización de un programa de lealtad son:

Nuevos Clientes.
Más Ventas. Estimula el gasto de los clientes existentes
Retención. Reduce la tasa de rotación de los clientes.
Gastos Segmentados. Se pueden dividir los gastos para obtener mejores retornos.

Fundamentos del Marketing de Fidelización

Hoy en día el mercado ha cambiado y los consumidores están exigiendo más. Las recompensas en el marketing de fidelización han evolucionado desde un regalo de cortesía a algo percibido como un derecho. Además, lejos del deseo de exigir un objeto en sí, ahora los consumidores buscan experiencias. En general, los consumidores están buscando el significado (que incluye el valor y relevancia).

Así, la creciente ola de expectativas ha hecho que los encargados de marketing deban desarrollar programas de lealtad verdaderamente innovadores y cómo el programa puede mejorar el estilo de vida de sus consumidores. Hacer un cambio de actitudes. Y la respuesta no está en el catálogo de recompensas, sino en el entender los fundamentos del marketing de fidelización.

De acuerdo a cifras de la empresa de marketing de fidelización «Colloquy», se contabilizan más de 3.000.000.000 de membresías activas de programas de fidelización en EE.UU. en 2015, con un promedio de 29 programas por familia. No obstante, aproximadamente el 58% de las membresías estaban inactivas (definidas como clientes que no han hecho movimientos en un período de 12 meses), con lo que la participación activa del hogar promedio baja a 12 programas. Eso demuestra que existe mucho campo para competir.

Muchos confunden el concepto de «lealtad» con «recompensas». Un error garrafal de muchos encargados de marketing. «Lealtad» denota identificación y compromiso, no puntos.

Marketing de Fidelización: ¿Cómo Diferenciarse?

La diferenciación en un programa de marketing de fidelización se inicia con la Idea de Posicionamiento del programa. Resulta interesante acotar que la mayoría de los programas no tiene uno, lo que explica el por qué tantos programas se ven y parecen idénticos. Ejemplos de posicionamientos de programas son:

Air Miles: «Ayuda a los coleccionistas el disfrutar más de la vida, todos los días»
Citi: «Gracias»
Tesco: «Toda pequeña ayuda sirve»
Hilton HHonors: «Experiencia gratificante»

El Posicionamiento de un programa de marketing de fidelización afecta todo, desde como se comunica, hasta lo que se ofrece, y hasta como se es percibido.

La Estrategia Ganadora en el Marketing de Fidelización

Independientemente de cómo se desarrolle el programa de lealtad y sus recompensas (ya sea dinero, privilegios especiales, beneficios exclusivos, ofertas, etc.) lo esencial es asegurarse de que haya alineación entre el cliente objetivo y el programa de lealtad y que, finalmente, el programa apoye la experiencia del cliente y no al revés.

Esta sería una secuencia lógica de construcción de una plan de marketing de fidelización:

Objetivos del programa
Programa de Posicionamiento
Programa de Estrategias
Análisis Financiero
Propuesta de Valor
Estrategia de moneda
Análisis de Negocios
Análisis De Los Datos
Selección Plataforma
Segmentación y prueba del Plan
Plan de Medición
Estrategia De Salida

Las 4 Fases de desarrollo de un programa de marketing de fidelización:

Desarrollo del Programa de Fidelización
Recopilar datos y pruebas
Conocimiento y Apalancamiento
Gestión de Clientes

Desarrollo del Programa de Fidelización
1. Realizar un análisis DAFO de la empresa
2. Llevar a cabo un DAFO de competitividad
3. ¿Cuál es la actividad competitiva?
4. ¿Cuáles son los objetivos principales del programa de marketing de fidelización?
5. ¿Para qué se quiere la base de datos?
6. ¿Cuáles serán los factores clave de éxito?
7. ¿Cómo va este programa en relación a la visión de la marca?
8. ¿Cómo va este programa en relación a la cultura corporativa de la empresa?
9. ¿Existen problemas de los empleados que deban ser abordados?
10. ¿Existen problemas tecnológicos que deban ser abordados?
11. ¿Cómo podría este proyecto no funcionar?
12. ¿Cuál es nuestra estrategia de ventas actual y cómo este programa lo podría afectar o mejorar?
13. ¿Qué necesidades de RR.HH. serán creadas por este proyecto?
14. ¿Qué recursos financieros están disponibles para ejecutar este proyecto?
15. ¿Quiénes van a participar en este proyecto?
16. Describa al cliente de mayor margen?
17. ¿Cómo se medirá el éxito y en qué plazo de tiempo?
18. ¿Cuáles son las mejores prácticas en el campo?
19. ¿Cuál es la queja número uno de los clientes y puede ser esto atacado con el programa de fidelización planificado?
Crear la Estrategia del Programa de Lealtad
1. ¿Cuáles son los objetivos de este programa?
2. ¿Cuáles son los grupos destinatarios del programa?
3. ¿Las necesidades de este grupo también satisfacerán las necesidades de nuestros clientes más importantes?
4. ¿Qué necesidades de los clientes va a satisfacer? (beneficios tangibles, beneficios intangibles, medir los beneficios, costos, viabilidad y capacidad; valor financiero, relevancia para el consumidor, accesibilidad)
5. ¿Cómo identificar los beneficios (lluvia de ideas, pequeño estudio para medir la reacción general de los beneficios, estudio a gran escala para identificar los principales vectores de valor)
6. ¿Cómo va a aumentar esto la diferenciación respecto a la competencia?
7. ¿Cómo serán recompensados clientes?
8. ¿Cómo se va a capturar los datos?
9. ¿Cómo se analizarán los datos?
10. ¿Cómo se acciona los datos?
11. ¿Quién será el gestor de la relación con el cliente? (CRM)
Definir el programa
1. ¿Cómo se estructurará el programa?
2. ¿Habrá una «moneda» del programa?
3. ¿Cómo se inscribirán los clientes?
4. ¿Cómo van los clientes a ganar premios?
5. ¿Cómo será la comunicación con los clientes?
6. ¿Quién va a servir a los miembros: externalizar un call center?, 1-800, sitio web, etc.
7. ¿Cuál será la estrategia de resolución de problemas?
8. ¿Cómo van los clientes a canjear los beneficios?
9. ¿Qué normas de calidad el programa deberá mantener al día?
10. ¿Cuál será la estrategia de contacto para los miembros del programa?
11. ¿Cómo se construirán los «evangelistas» del programa?
12. Reconocer que, tal como una tienda, los programas de fidelización tienen un ciclo de vida y los beneficios deben ser modificados periódicamente y (¿qué beneficios se pueden desplegar en el tiempo para mantener «vivo» e interesante el programa?)
13. Recuperación de costos: costo de la entrada, cuota anual, alianza con una marca de tarjeta de crédito, ventas de merchandising.
Identificar métricas clave de rendimiento (KPI) para el Programa de Lealtad
1. Financieros
2. Recursos Humanos
3. Aceptación del cliente
4. Penetración Transaccional
5. Participación de proveedores
6. ¿Cuál es el punto de equilibrio?
Preparar la Implementación
1. Inversión requerida
2. Estimación de lo que se recuperará de la inversión
3. Punto de equilibrio
4. Decisión Go / No Go
Desarrollar el Plan de Acción para la Implementación
1. ¿Cómo pueden los empleados beneficiarse de la implementación de este programa (empleados y/o sindicatos)
2. Formación/Training
3. Participación de los trabajadores
4. Seguimiento y Monitoreo
5. ¿Posibilidad de incentivos?
6. ¿Incluir a los empleados como parte de la evaluación?
Investigación
1. Desarrollar un plan de investigación para identificar los elementos clave del programa
2. Probar y probar y repetir para asegurarse que el cliente se siente satisfecho.
Evaluación de Tecnología
1. Limitaciones
2. Efectos en el tiempo de transacción en las tiendas
3. ¿Dónde se almacenarán los datos?
4. ¿Cómo se accederá a los datos?
5. Efecto sobre los socios de canal
6. ¿Qué tipo de análisis estadístico se necesitarán?
7. ¿Se retrasará la fecha (por cuánto tiempo) o será en tiempo real en el punto de venta?
8. ¿Se ha retrasado la fecha (por cuánto tiempo) o será en tiempo real en la oficina principal?
9. La construcción de una base de datos procesable.
10. Integración con sitio web
Partners
1. ¿Tiene sentido asociarse?
2. ¿Qué socios serían perfectos para sus clientes?
3. ¿Qué acuerdos deben ser puestos en marcha para ejecutar alianzas?
4. Problemas de propiedad de control/datos
5. Protección de la privacidad del consumidor
Retailers
1. Comunicación interna en el retail
2. Comunicación de empleados
3. Reforzar los mensajes clave
4. Integración con otros canales
Publicidad
1. Incorporación en todos los media streams
2. Trabajar con una agencia de marketing para desarrollar un marketing tipo «look and feel»
Directo al Consumidor Comunicación
1. Sitio Web
2. Correo Directo
3. Declaraciones
4. Newsletter
Privacidad
1. Desarrollo de una política de privacidad
2. Comunicación de una política de privacidad
Página Web
1. Comunicación
2. Incentivos especiales para el canal
3. Garantizar la recopilación de datos y el uso del programa sin problemas para los clientes
Lanzamiento
1. Plan de pruebas lanzamiento al mercado
2. Plan de lanzamiento completo
3. Plan de medios
4. Ejecución dentro de la tienda
5. Adquisición de correo directo
6. Incentivos especiales
Plan de lanzamiento del anuncio
1. Estrategia de contacto de 3, 6 o 12 meses para los consumidores
2. Programa de Mejoras
Estrategia De Salida
1. Identificar los criterios específicos que se traduciría en la reducción paulatina del programa
2. Identificar el proceso de reducción paulatina de la asociación programa convenio incluyendo, compromisos de consumo.
Plan de Gestión de Datos
1. Propiedad y mantenimiento
2. Plan de actualización
3. Privacidad
Revisión Estratégica del Plan
1. Identificar los objetivos específicos y proceso de revisión que evalúan el éxito
2. Identificar las principales partes interesadas que se incluyen en el proceso de revisión
Recopilar datos y de prueba
1. Analizar resultados
2. Estructura de información básica
3. Informes de la tienda
4. Reporte del trabajo de marketing
5. Pruebas de oferta
Conocimiento y Apalancamiento
1. Análisis Decil
2. Integrar los datos a través de la organización
3. Análisis de RFM
Gestión de Cliente
1. Desarrollar un plan de gestión de clientes
2. Ofertas diferenciales de acuerdo a la rentabilidad
3. informes de rotación
4. Programa de Desarrollo de Proveedores