Marketing Farmacéutico – Ventajas y Casos de Exito

Marketing Farmacéutico. Una de las últimas tendencias del marketing moderno.

Dentro de las subespecialidades de la mercadotecnia que han surgido más fuerte en los últimos 5 años, el marketing farmacéutico es uno de los que lidera.

En pocas palabras, este tipo de marketing engloba un listado de estrategias que buscan la promoción y venta de medicamentos y dispositivos médicos a profesionales de la salud, pacientes y, en algunos casos, directamente a los consumidores.

Es un campo complejo que abarca varias estrategias para informar, persuadir y, en última instancia, impulsar la adopción de productos farmacéuticos.

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¿Qué Es Marketing Farmacéutico?

Como mencionamos previamente, el marketing farmacéutico busca potenciar y posicionar a las marcas con sus principales prescriptores: los médicos.

No obstante, esto ha ido cambiando con los años y últimamente con cierta flexibilidad de las regulaciones y la apertura de las redes sociales, también está apuntado al consumidor final.

Demás está decir que el panorama del marketing farmacéutico evoluciona continuamente debido a los avances tecnológicos, los cambios regulatorios y los cambios en el comportamiento del consumidor, lo que lo convierte en un campo complejo y dinámico dentro de la industria de la salud.

El marketing farmacéutico se enfrenta a un escrutinio en relación con consideraciones éticas, especialmente en torno a la transparencia a la hora de revelar posibles efectos secundarios, evitar afirmaciones engañosas y prevenir influencias inapropiadas en las prácticas de prescripción de los profesionales de la salud.

La estrategia, por ende, se basa mucho en el perfilamiento correcto del mercado. Se pueden identificar así 10 puntos clave a la hora de elaborar un plan de marketing.

1. Público objetivo

El marketing farmacéutico se dirige a proveedores de atención médica. Dentro de estos, hay 3 especialmente importantes:

  1. médicos
  2. enfermeras
  3. farmacéuticos

Siempre con el objetivo de influir en su comportamiento de prescripción. Un cuarto podrían ser los pacientes, que podrían beneficiarse de los medicamentos.

2. Considerar las Regulaciones

La industria farmacéutica está fuertemente regulada para garantizar prácticas de marketing éticas y seguridad.

Esto se da en todos los países.

En Estados Unidos, leyes como las que controla la FDAFood and Drug Administration» o en español, «Administración de Alimentos y Medicamentos«), rigen la promoción de medicamentos recetados y exigen que las empresas proporcionen información precisa y revelen los riesgos potenciales.

3. Personaje Clave: el Representante de Ventas

Las empresas farmacéuticas suelen emplear representantes de ventas que visitan a los profesionales de la salud para brindarles información sobre sus productos, distribuir muestras y analizar los beneficios y posibles efectos secundarios.

4. Publicidad Directa al Consumidor

La publicidad directa al consumidor es válida para algunos medicamentos. En esta industria se le denomina «Publicidad Directa al Consumidor«.

En algunos países, como México o Chile, las empresas farmacéuticas pueden anunciarse directamente a los consumidores a través de televisión, medios impresos, en línea y otros medios.

Estos anuncios tienen como objetivo educar a los consumidores sobre las condiciones de salud y los tratamientos disponibles, instándolos a consultar a sus médicos.

5. Marketing Digital

Con el auge de las plataformas digitales, las empresas farmacéuticas utilizan páginas web, redes sociales, campañas de correo electrónico (email marketing) y aplicaciones móviles para difundir información, ofrecer recursos e interactuar tanto con los proveedores de atención médica como con los pacientes.

6. Patrocinio y Educación Médica

Las empresas suelen patrocinar conferencias, seminarios y eventos educativos médicos para brindar información sobre enfermedades y opciones de tratamiento.

Este patrocinio puede generar conciencia sobre sus productos entre los profesionales de la salud.

7. Análisis de Datos

Las empresas farmacéuticas utilizan el análisis de datos para comprender las tendencias del mercado, los comportamientos de los consumidores y la eficacia de sus estrategias de marketing. Esto ayuda a dirigirse a la audiencia adecuada y optimizar las campañas.

8. Marca y Posicionamiento

Crear una imagen de marca sólida y posicionar un medicamento como una opción preferida dentro de un área terapéutica es crucial. Esto implica resaltar beneficios, perfiles de seguridad y eficacia únicos en comparación con los competidores.

9. Google Marketing Platform y la IA

Las diferentes redes publicitarias de Google con IA, como Google Ads, o Google Performance Max, pueden colaborar muchísimo a la llegada directa con el público objetivo.

10. Programas de Apoyo al Paciente

Las empresas pueden ofrecer programas de apoyo al paciente, proporcionando recursos, asistencia financiera o información sobre el manejo de afecciones para mejorar la adherencia del paciente a los tratamientos prescritos.

Casos de Éxito en Marketing Farmacéutico

Pese a las trabas que tiene esta industria, existen numerosos casos de éxito de campañas de marketing farmacéutico.

A grandes rasgos, estos éxitos se atribuyen a una combinación de factores, que incluyen mensajes eficaces, campañas educativas, publicidad estratégica, datos clínicos sólidos y asociaciones con proveedores de atención médica y grupos de defensa.

La capacidad de transmitir los beneficios de un producto al tiempo que se cumplen las directrices reglamentarias y se abordan las necesidades de los pacientes ha sido fundamental para estas exitosas campañas de marketing farmacéutico.

Caso # 1: Pfizer y el Viagra

La compañía farmacéutica estadounidense Pfizer se atrevió con una Publicidad directa al consumidor.

A finales de la década de 1990, Pfizer lanzó una campaña masiva de marketing directo al consumidor para Viagra.

La campaña «Felicidad» generó conciencia sobre la disfunción eréctil y el tratamiento disponible, lo que llevó a un aumento de las prescripciones y a un cambio de actitudes sociales hacia esta disfunción.

Caso # 2: Pfizer y la Atorvastatina

Otro caso interesante ocurrió en 1996 con una campaña de Lipitor, nombre de fantasía de Pfizer para la atorvastatina.

La estrategia de marketing de Pfizer para Lipitor, un medicamento para reducir el colesterol, fue un éxito destacado.

Utilizando una combinación de agresivos esfuerzos de marketing, educación sobre el control del colesterol y la eficacia del fármaco para reducir el riesgo de enfermedades cardíacas, Lipitor se convirtió en el fármaco más vendido en la historia farmacéutica.

Caso # 3: Merck y vacuna VPH

El laboratorio alemán Merck lanzó un plan de marketing especial para su Vacuna Gardasil contra el VPH o virus del papiloma humano.

El marketing de Merck para esta vacuna se centró en educar al público sobre el virus del papiloma humano y su relación con el cáncer de cuello uterino.

La campaña hizo hincapié en la prevención mediante la vacunación, logrando aumentar la concienciación y la adopción de la vacuna.

Caso # 4: AbbVie y Humira

La farmacéutica estadounidense AbbVie y su producto Humira tambien tienen una historia de éxito.

En 2021 el Marketing para Humira, nombre de fantasía de la «adalimumab«, un medicamento para diversas enfermedades autoinmunes, utilizó un enfoque multicanal, incluida la publicidad Directa al consumidor y la creación de relaciones con proveedores de atención sanitaria.

Esto llevó a Humira a convertirse durante muchos años en uno de los medicamentos más vendidos a nivel mundial.

Caso # 5: Astrazeneca y Crestor

El laboratorio inglés AstraZeneca hizo una notable campaña para Crestor, nombre propio de la rosuvastatina, medicamento para reducir el colesterol.

La campaña para Crestor se centró en su eficacia para reducir el colesterol LDL.

La empresa invirtió en ensayos clínicos y campañas de marketing que destacaron la potencia de Crestor en comparación con otras estatinas, lo que contribuyó a su éxito.

Caso # 6: Vacunas COVID-19

Muchos recuerdan las campañas de vacuna contra la COVID-19.

El lanzamiento mundial de la vacuna contra la COVID-19 implicó grandes esfuerzos de marketing para promover la vacunación. Empresas como Pfizer-BioNTech y Moderna utilizaron campañas informativas, aprovechando las redes sociales, las asociaciones de salud pública y el respaldo de los profesionales de la salud para fomentar la vacunación y combatir las dudas sobre las vacunas.

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