El Marketing Relacional y la Muerte del Marketing Transaccional

La confrontación del Marketing Relacional con el Marketing Transaccional es como un enfrentamiento de la vieja escuela, con los nuevos tiempos. La gestión antigua de producir y orientar comercialmente una empresa a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional) cambió casi abruptamente en los últimos años, conforme al «descubrimiento» de la gestión del cliente como activo fundamental de una empresa.

La razón de que el Marketing Transaccional está siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas está en que este planteamiento se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil, pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo de políticas de calidad y mejora de procesos.

El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing.

DIFERENCIAS CONCEPTUALES

El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización.

Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas.

El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. El transaccional, en cambio, está sujeto a la capacidad de la compañía de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso.

Diferencias entre Marketing Relacional y Marketing Transaccional:

• INTERACTIVIDAD
  • Marketing Relacional: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como receptor y emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones.
  • Marketing Transaccional: El cliente es «abrumado» ante la oferta masiva de información y/o productos.
• VENTAS
  • Marketing Relacional: Un acto de venta puede no ser tan rentable en un primer momento, pero sí a largo plazo, por el volumen futuro estimado.
  • Marketing Transaccional: Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• DIRECCIÓN DE LAS ACCIONES Y PERSONALIZACION – ORIENTACION
  • Marketing Relacional: Las empresas dirigen mensajes distintos y ofrecen productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente. Hay una «Orientación al Cliente» o énfasis en una organización comercial compuesta más por customer managers, que por product managers. La empresa se centra más en el consumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas. Asimismo, prioriza su “participación en cada cliente” frente a su “participación de mercado”.
  • Marketing Transaccional: Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
• MEMORIA
  • Marketing Relacional: La identidad, los datos, las características y preferencias de cada cliente quedan registrados en la empresa, así como los detalles de las operaciones realizadas anteriormente con él.
  • Marketing Transaccional: Sin memoria. Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el proceso parte de cero.
• RECEPTIVIDAD
  • Marketing Relacional: Las empresas hablan menos y escuchan más. Permiten que sea el cliente quien decida si quiere mantener o no una relación comercial y quien defina el modo de comunicación.
  • Marketing Transaccional: Las empresas trabajan sin escuchar individualmente a cada cliente.
• DISCRIMINACION:
  • Marketing Relacional: La empresa está dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes más valiosos. Segmenta y clasifica a los clientes de manera sofisticada. Pone en práctica de planes de actuación distintos para clientes distintos.
  • Marketing Transaccional: El cliente es anónimo, o casi. Surgen frases tales como: «El año pasado, nuestra aerolínea transportó x millones de pasajeros», sin tener en cuenta que estos anónimos “pasajeros” eran con mucha frecuencia las mismas personas.
• VALOR DEL CLIENTE:
  • Marketing Relacional: Uno de los principales criterios de discriminación entre clientes es el «customer lifetime value», o el valor que éstos representan para la empresa proveedora a lo largo de su vida útil estimada como clientes.
  • Marketing Transaccional: Si se pierde un cliente, se busca otro en el mercado. Estiman que es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes que ya lo son.
• B2C Y B2B:
  • Marketing Relacional: El Marketing Relacional no se aplica solamente a las situaciones B2C, sino también –y quizá de manera aún más importante– a las relaciones B2B.
  • Marketing Transaccional: Este tipo de marketing apela más a las operaciones B2C.

4 Ventajas Operativas del Marketing Relacional

• Es Más Barato: En el contexto comercial actual, identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta 5 veces más caro que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es.
• Captar Nuevos Clientes es Más Difícil: El número de clientes potenciales cada vez es más limitado, y en algunos casos incluso está disminuyendo. Por otro lado, los productos son cada vez más parecidos, lo que dificulta todavía más la captación de nuevos clientes. Ante esto, la diferenciación entre la oferta de distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente. Esto exige a las empresas una mayor interacción con sus clientes, que pasa por establecer relaciones personalizadas con ellos y por gestionar toda su información mediante bases de datos accesibles para todos los empleados.
• Es Medible y Cuantificable: El valor potencial de un cliente satisfecho puede estimarse tomando su rendimiento previsto anual y multiplicándolo por el número de años que se espera que siga siendo cliente. Así, la inversión en retener clientes puede amortizarse a lo largo de varios ejercicios, o por lo menos, más allá del resultado económico de la primera transacción. Por tanto, una base de clientes satisfechos tiene un valor medible.
• Rentabiliza a Cada Cliente: El valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo, por varias razones: compra más cantidad del mismo producto, compra otros productos (cross selling), compra productos de gama alta y con más margen (up selling) o disminuye el coste relativo de atenderle y servirle (por ejemplo, si recomienda a familiares y amigos mediante procesos de “boca – oreja».

Las Tarjetas de Fidelización

En los últimos años, un gran número de empresas ha tratado de retener a sus clientes mediante las llamadas “tarjetas de fidelización”, que premian a los clientes leales de la empresa con descuentos y puntos intercambiables por regalos en función del número y frecuencia de compras realizadas con la tarjeta. Para muchas de estas empresas, poner en marcha una tarjeta de fidelización ha sido la forma práctica de implantar el marketing relacional. Sin embargo, los pobres resultados cosechados en algunos casos han demostrado que la fidelización de clientes debe ir más allá para ser efectiva.

Un programa de marketing relacional debe partir de una decisión estratégica consciente por parte de la alta dirección de una empresa. Implica poner en marcha unos sistemas, mecanismos y procedimientos de actuación que requieren unos recursos especiales y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas relaciones más profundas y satisfactorias para las dos partes. En definitiva, se pretende influir positivamente en los clientes para que actúen de una determinada manera que les beneficie tanto a ellos como a la propia empresa. Y una tarjeta de fidelización, por lo general, no basta. Hay que ir más lejos, tratando de sacar el máximo partido de las tecnologías existentes y, en particular, del CRM.