Marketing 4.0 Philip Kotler – Resumen Libro Español

13 mayo, 2024

Marketing 4.0 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Otro imperdible libro de marketing.

Internet y la tecnología han cambiado la forma de hacer marketing. Para alcanzar el éxito, se debe pasar de lo tradicional a lo digital.

Esto no se limita a utilizar herramientas digitales para comercializar una marca. Va mucho más allá.

Significa comprender el grupo demográfico predominante del mercado actual, y saber cómo toman las decisiones de compra.

El cliente moderno recorre el siguiente camino para cada compra: atención, atracción, averiguación, acción y apología. El trabajo de todo marketero es asegurarse de que todo está en su sitio para guiarlo a través de todas las etapas.

Aquí revisamos este estupendo libro del maestro del marketing y por qué no, del marketing 4.0, Philip Kotler.

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Apareció Internet y las Viejas Estrategias de Marketing Murieron

Una de las principales premisas de Marketing 4.0 de Philip Kotler.

En el pasado, las compañías y las grandes multinacionales tenían una gran influencia en el mercado. Eran quienes moldeaban las percepciones y los comportamientos de los consumidores mediante la publicidad dirigida. Eso era todo lo que necesitaban para obtener ganancias.

En aquel entonces, los clientes se guiaban en gran medida por sus preferencias individuales. Además, las empresas gestionaban la innovación internamente.

Muchas conocidas a nivel mundial y local dedicaban numerosos recursos a la investigación y desarrollo internos, generando productos del agrado del público.

Pero, gracias a Internet, y especialmente a las redes sociales, las cosas han cambiado.

La mercadotecnia ha pasado de vertical a horizontal, de exclusiva a inclusiva y de individual a social.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

Para entender bien el cambio horizontal, echa un vistazo a lo que está ocurriendo en la mayoría de las industrias.

Las compañías están perdiendo rápidamente la autoridad exclusiva que solían tener.

Por ejemplo, hace unas décadas, si querías estar actualizado, tenías que sentarte a ver las noticias en la televisión a determinadas horas del día.

Ahora es diferente.

Gracias a Internet y a plataformas como Facebook y «X» (Twitter), te enteras de lo que ocurre al instante.

De hecho, el problema de la actualidad y los periodistas falsos está llegando a su fin, ya que ahora testigos oculares al azar pueden aparecer en las redes sociales.

Los emprendedores de los países en desarrollo están aprendiendo a crear negocios similares a los de países desarrollados para ofrecer productos y servicios a sus consumidores locales.

Eso es inclusividad en su máxima expresión.

Algunos buenos ejemplos son Alipay en China, que es similar a Paypal. Flipkart.com es una empresa india inspirada en Amazon, y Grab, semejante a Uber, en Malasia.

En términos globales, la mercadotecnia ha cambiado de dimensión.

Los consumidores confían más en las reseñas que obtienen de las interacciones sociales que en los anuncios.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

En la actualidad, el consumidor promedio no se basa únicamente en la popularidad de la marca a la hora de comprar. Se informa en Internet sobre el impacto social del producto o servicio que desea adquirir y decide si le conviene o no.

El 90 % confía en sus iguales en las redes sociales —incluso en desconocidos—, mientras que solo el 15-18 % confía en las marcas.
Cita de Danny Brown en Marketing 4.0

Una nueva línea de prendas de vestir que invierte mucho en vídeos y contenido, además de las interacciones sociales de los clientes existentes, suele atraer a más consumidores que otra que no tiene presencia en Internet.

Si quieres que tu marca tenga alcance en el mercado, tómate en serio tu presencia en Internet.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

Se estima que los blogs influyen un 63% más sobre las decisiones de compra que los periódicos.

Asimismo, se calcula que Facebook es la plataforma con mayor influencia en las decisiones de compra de más del 47% de los estadounidenses.

Vendedores Deben Poner Atención a Jóvenes, Mujeres e Internautas

Tradicionalmente, los profesionales del marketing se centraban más en los hombres y los adultos mayores.

Esta dinámica solía dar grandes resultados en el pasado, en parte porque estos grupos tenían más dinero que el resto de la población y, por lo tanto, estaban mejor preparados para tomar decisiones de compra para la familia.

A la hora de hacer publicidad, consideraban que los jóvenes y las mujeres eran menos importantes. Pero la dinámica ha cambiado.

En Marketing 4.0 de Philip Kotler se estable que si se quiere triunfar en el mercado actual, debes prestar mucha atención a los jóvenes, a las mujeres y a los internautas.

Los Jóvenes

Poco a poco, este grupo demográfico se está convirtiendo en el principal de la población mundial.

Un estudio realizado en 2014 por el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNPFA, por sus siglas en inglés) reveló que hay más de 1800 millones de personas de entre 10 y 24 años. Es la cifra más alta de la historia mundial.

Pero eso no es todo.

Alrededor del 90% de este colectivo procede de países en vías de desarrollo, lo que significa que las dificultades a las que se enfrentan en la vida, en realidad, los motivan a desarrollar todo su potencial.

Como resultado, muchos están aumentando sus ingresos, su patrimonio neto y pertenecen a la clase económica media o superior, y se prevé que esta cifra aumente en los años venideros.

Además, cabe destacar que este grupo también se ha tomado en serio la interacción en las redes sociales.

Son el objetivo principal de la mayoría de los expertos en mercadotecnia, y por razones obvias.

En consecuencia, en Marketing 4.0 de Philip Kotler indica que si se va a lanzar un nuevo producto al mercado, el primer objetivo debe ser la juventud. Y si se es exitoso con ellos, el producto casi siempre triunfará.

Apple lo puso en práctica cuando introdujo el iPod en el mercado.

Spotify y Netflix también son buenos ejemplos de productos que tuvieron éxito porque tuvieron aceptación entre los jóvenes.

En los próximos años, la juventud actual será la tendencia dominante. Cuanto antes captes sus mentes, más beneficioso será para tu marca.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

Las Mujeres

Otro punto de Marketing 4.0 de Philip Kotler es que si se quiere aumentar el alcance en el mercado, hay que aprender a tomar en serio a las mujeres.

Se indica qie tienen un «don único a la hora de tomar decisiones de compra», y esto ha hecho que muchas de ellas estén a cargo de las compras no solo en sus hogares, sino también en la oficina.

A diferencia de los hombres, las mujeres no van directamente a comprar un producto. Se toman su tiempo para investigar, comparar precios y escuchar a su «Factor F» — fans, amigos y seguidores — así como las críticas sociales, antes de decidirse finalmente por un producto o servicio para comprar.

Por eso, la mayoría de ellas controlan la economía familiar.

Marketing 4.0 de Philip Kotler cita una investigación realizada en 2013, que muestra que las mujeres representan el 41% de los empleados estadounidenses con la capacidad de influir en las decisiones de compra de sus empleadores.

Por último, son compradoras holísticas, por lo que tus campañas publicitarias no serán infructuosas.

Esto no ocurre con los hombres, ya que van a por lo que quieren y consideran una pérdida de tiempo hacer una investigación detallada.

En suma, si se quiere aumentar la participación en el mercado, hay que invertir en publicidad dirigida a las mujeres.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

Los Internautas o «Netizens»

A principios de los 90, el teórico y autor de Internet estadounidense, Michael Hauben acuñó la palabra «Netizens» y la definió como un grupo de personas comprometidas con el crecimiento y el desarrollo de Internet.

En su analisis estos son «auténticos defensores de la democracia» y están comprometidos a ayudarse mutuamente a mejorar. Una manera de hacerlo es tomando decisiones de compra informadas.

Esto se ve a través de sus interacciones en las redes sociales y sus opiniones sobre distintas marcas y productos.

El comprador promedio se toma más en serio las palabras de un desconocido en Internet que las campañas de marketing.

En Marketing 4.0 de Philip Kotler se establece que si se logra establecer un vínculo con los internautas e influir en ellos, se será realmente poderoso.

Los internautas son la clave para potenciar el alcance de la esencia de tu marca y hacer llegar tu mensaje a un público amplio.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

La Era de la Conectividad Cambió el Recorrido del Cliente: Hay que Adaptarse

En general, desde el momento en que un comprador conoce sobre una marca nueva hasta que realiza una compra, se tiende a recorrer la siguiente secuencia o camino: atención, atracción, averiguación, acción y apología.

La primera etapa es cuando conocen la marca por primera vez. Puede ser a través de la investigación, la publicidad de la empresa o el boca a boca.

El método de comunicación suele influir en la etapa de atracción.

Por ejemplo, es más probable que los consumidores se interesen por algo cuando se los recomienda un amigo o un familiar que cuando simplemente lo conocen por un anuncio de televisión.

Por eso es importante que la marca tenga una imagen sólida. Cuanto mayor sea la notoriedad, mayores serán sus posibilidades de ganar nuevos clientes.

Pero en Marketing 4.0 de Philip Kotler refrendan que no es bueno limitarse a ello, también hay que asegurarse de que se está atrayendo a compradores potenciales.

Naturalmente, lo que se haga para conseguirlo dependerá del sector y del público objetivo.

Por ejemplo, una empresa de alimentación y bebidas se tomará en serio el atractivo del color y el sabor.

La clave es estudiar el sector y comprender lo que se quiere y se necesita. Eso ayudará a hacer una marca más atractiva.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

La «averiguación» es la siguiente etapa. Si la marca lo atrae, el comprador potencial no pasará mucho tiempo en esta fase.

En cambio, preguntará a amigos, familiares y también revisará la opinión de la comunidad en línea.

Si no se tiene una presencia digital sólida o si se carece de popularidad fuera de Internet, es posible que los esfuerzos se vean frustrados.

Sin embargo, si el cliente potencial está satisfecho con los resultados de su investigación, pasará a la «acción» y se convertirá en usuario asiduo de tu marca.

En este punto, muchas compañías dejan de esforzarse, por lo que les resulta difícil convertir a los usuarios en fieles seguidores.

La calidad de tu producto o servicio y la forma en que lo presentas son muy importantes.

Si se gana el corazón mediante la calidad y la prestación de un servicio excelente, serán fieles de forma natural.

A la gente le encanta adquirir productos de calidad y recibir buenos servicios, y no dudarán en recomendarlos a las personas de sus círculos sociales.

Utilizar reembolsos y devoluciones, consejos sobre productos y guías prácticas para mejorar el servicio postcompra.

Esto tiene la capacidad de ganar la fidelidad de tus consumidores.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

Estrategias para Mejorar la Productividad en el Marketing

Para ser más productivo, se debe prestar atención a las 5 «A» que componen el camino que sigue todo cliente.

Incrementar la Atención
Optimizar la Curiosidad
Aumentar el Compromiso
Aumentar la Afinidad
Ofrecer a los Clientes una Experiencia ¡Wow!

El objetivo es asegurarse que todo esté en su sitio para que pasen de conocer la marca a ser fieles a ella. Esto es lo que debes hacer:

1. Incrementar la Atención

En Marketing 4.0 de Philip Kotler hacen énfasis que esto se debe hacer para que una marca resulte más atractiva a los consumidores.

Si la gente no está lo suficientemente interesada, no pasará de la fase de atención a la de atracción.

¿Qué es lo que realmente hace atractiva a una marca hoy en día?

En esta era digital en la que todo está automatizado y dirigido por la tecnología, las empresas centradas en el ser humano tienden a ganarse el corazón de la gente.

Cualquier marca que llegue a lo más profundo de nuestra humanidad y tenga el objetivo de hacer el bien casi siempre se ganará al público.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

Timberland —la firma de estilo de vida al aire libre— lo puso en práctica cuando se comprometió a cultivar un total de diez millones de árboles y a utilizar fuentes de energía renovables en su proceso de producción.

Otro caso similar es Tesla. Su compromiso con el cuidado del medioambiente ha hecho que a muchos les encante.

Si se quiere que una marca sea más atractiva, hay que llegar a las emociones de las personas de forma positiva.
Marketing 4.0 – Kotler, Kartajaya y Setiawan

2. Optimizar la Curiosidad

Hay que hacer que una marca sea lo bastante atractiva, añadiendo un elemento de curiosidad. Así se conseguirá que los clientes pasen de la atención, a la atracción y a la averiguación.

¿Cómo consigues que la gente sienta curiosidad por tu marca? Revelando poca información y generando interés por saber más.

Una forma de hacerlo eficazmente es mediante el marketing de contenidos.

Es una forma sutil en la que proporcionas información estratégica y específica a un público concreto.

Normalmente, la información satisface las necesidades inmediatas de la audiencia y, al mismo tiempo, indica que la marca es la fuente de esa información.

Por ejemplo, si se tiene una compañía de fitness, invertir en esta estrategia significa distribuir información útil sobre salud y ejercicio de forma gratuita en la página web y/o en las redes sociales.

Si se tiene un presupuesto adicional, se podría aprovechar los medios de comunicación tradicionales como la televisión, las emisoras de radio y las agencias de noticias.

Esto hará que los clientes potenciales pasen de la fase de averiguación a la acción.

3. Aumentar el Compromiso

¿Cómo lograr que un cliente actúe?

Para muchas marcas, esta es la parte más difícil. Pero no tiene por qué serlo.

Si hay algo que se debe saber sobre el marketing moderno, es que a los consumidores les gusta tener seguridad y muchas opciones. Si esto se hace, se convertirán en compradores fácilmente.

Preguntarle a las compañías con excelentes garantías de devolución y sistemas de reembolso e inmediatamente uno sabrá hasta qué punto esto es cierto.

Al conocer una marca por primera vez, el cliente se querrá asegurar que no va a desperdiciar su dinero al comprar.

Una garantía de devolución es una estrategia importante que le dará seguridad. Una vez que la empresa se encargue de eso, hay que ofrecerle múltiples opciones de compra.

Por ejemplo:

Una persona ve un anuncio de un producto en la televisión y quiere buscarlo en Internet. Las reseñas que encuentra le convencen de comprar. Pero cuando intenta comprarlo, descubre que no puede pedirlo en línea, ya que solo se encuentra en una tienda, lejos de su ubicación.

¿Se desanimará de comprar? Desde luego.

Una marca debe hacer todo lo posible para servir al cliente. Ponte en su lugar y dale la mayor comodidad posible.

Una buena idea sería ofrecer el producto dentro y fuera de Internet. Esto es especialmente importante para las personas que trabajan en sectores competitivos.

4. Aumentar la Afinidad

¿Cómo se hace? Mejorando tu servicio de atención al cliente.

Hay que asegurarse de tratarlo lo mejor posible. Esto dará frutos en el futuro.

Cuando un usuario se convierte en fiel seguidor de la marca, no solo volverá a comprar, sino que la recomendará a otras personas de su círculo.

Otro punto es asegurarse de que cumplir lo prometido. Algunos anuncios y vendedores prometen demasiado y cumplen poco.

Mas que eso, debería ser al revés: ofrecer más de lo que espera el cliente.

También se puede aprovechar el poder de las aplicaciones móviles, el CRM social (Gestión de la Relación con el Cliente) y la ludificación para aumentar la afinidad con la marca.

5. Ofrecer a los Clientes una Experiencia ¡Wow!

¿Alguna vez se ha ido a una tienda a comprar algo y el servicio le ha dejado diciendo ¡WOW!?

Esto no ocurre con frecuencia y, a veces, parece que brindar a los clientes una experiencia de este tipo es cuestión de suerte.

En realidad, si lo miras desde este punto de vista, es algo que sucede al azar, ya que quedan asombrados cuando se satisfacen sus expectativas.

Sin embargo, no siempre podrás identificar cuáles son, ni conocerás sus experiencias previas.

Así que no hay forma de garantizar una fórmula WOW, ¿cierto? No exactamente.

La técnica es dedicar tiempo a estudiar el comportamiento y las expectativas de los clientes del sector y luego idear formas creativas de satisfacer sus necesidades los dejará con la boca abierta.

La clave está en escuchar las demandas ineludibles del mercado y comprometerte a satisfacerlas.

El cliente es el único jefe. Puede despedir a todos los miembros de la empresa, desde el presidente hasta el cargo más bajo, simplemente gastando su dinero en otro sitio.
Cita de Sam Walton, en Marketing 4.0

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