Contagioso Libro Jonah Berger Resumen

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27 octubre, 2023

Contagioso de Jonah Berger. Un imperdible del marketing.

Excelente manual para todos aquellos que necesiten los fundamentos para hacer una idea o proyecto exitoso.

En este resumen de «Contagioso», libro del académico Jonah Berger, se revisan los principios para popularizar las propias ideas. Todo a traves de 7 historias.

El concepto primario de este libro es educar al lector a mejorar la promoción de marca de un producto y así atraer a más clientes.

Por ejemplo, el lugar adecuado para el logotipo de Apple, la regla de 100 para los descuentos, como provocar asombro al hablar de «productos normales» y la prueba social en el reconocimiento de productos.

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Historia 1: La Licuadora

Da una nueva visión a tu negocio y sorprende a tu público.

Contagioso, libro de Jonah Berger comienza relatando una historia de 2006.

Ese año, Tom Dickson, propietario de la empresa Blendtec, se puso en contacto con George Wright, experto en mercadotecnia.

La empresa de Tom llevaba 7 años en el mercado y tenía muchos fans que adoraban sus batidoras. Sin embargo, el propietario pensó que podrían desarrollar aún más su potencial si aumentaban su base de clientes.

Wright hizo un trabajo fantástico. Al darse cuenta de que Blendtec comprobaba periódicamente la potencia de las licuadoras, hizo de este proceso el objetivo principal mientras popularizaba la empresa.

¿Qué tenían de particular las acciones de Tom? Metía rastrillos, canicas o pelotas de golf en los aparatos para revisar la durabilidad del producto. Si las licuadoras trituraban todos estos objetos hasta convertirlos en polvo y permanecían intactas, se consideraba un indicador de la máxima calidad.

Wright también se dio cuenta de este efecto sorpresa. Por eso lanzó el canal de YouTube Will It Blend?.

Delante del público, el propietario de la Blendtec demostraba todo lo que sus aparatos podían licuar.

Además, en los comentarios, la gente podía pedir lo que quería ver triturado como fotos de exparejas y llaves perdidas, ¡incluso aparecieron en la lista CDs de Justin Bieber y iPhones!

Los clientes valoran la calidad de los productos, la creatividad y el sentido del humor con que los empleados abordan su trabajo.
Jonah Berger, «Contagioso»

Esta campaña viral disparó las ventas de Blendtec un 700%. La gente quería ver esas licuadoras en sus casas y presumir de ellas ante los demás.

¿Quieres aprender a crear el mismo valor para tus ideas y productos?: ¡Empecemos a explorar los secretos de esta moneda social!

Historia #2: El Bar Oculto

El misterio atrae a los aficionados a los productos únicos.

Esta historia de Contagioso de Jonah Berger, nos cuenta de cómo el morbo por lo oculto puede generar tanto deseo en el marketing.

Muchas personas tienen lugares favoritos para quedar con sus amigos.

Saben dónde desayunar juntos de la forma más sana y dónde encontrar la pizza más sabrosa y la cerveza más barata. Por un lado, estos sitios suelen ahorrar tiempo y opciones a la hora de elegir un punto de encuentro.

Pero por otro, la gente se aburre de ir siempre a los mismos cafés y quiere experimentar algo nuevo.

¿Te ha ocurrido alguna vez algo parecido? Ese concepto desarrollo Berger en esta historia.

Berger invita al lector a imaginarse que, justo cuando tú y tus amigos están pensando en un sitio nuevo, un desconocido de la mesa de al lado les habla de un bar secreto.

No pueden encontrarlo en el mapa, pero les indicarán el camino.

Para ello, deben ir a una vieja cabina telefónica y marcar un código especial. ¿Por qué debería interesarte? Al fin y al cabo, cada semana se abre un nuevo bar o restaurante en algún lugar. El morbo.

La mayoria de los restaurantes se preocupan demasiado por los anuncios más brillantes, las mejores críticas de los clientes y el mayor reconocimiento entre los negocios existentes. Están dispuestos a hacer todo lo posible para satisfacer los caprichos de los visitantes y complacerlos.

Y esta muy bien. Sin embargo, esto no siempre es lo que necesitan los clientes.

Al vivir en una época en la que tantas oportunidades son fácilmente accesibles, algunas personas aprecian aún más ser diferentes de los demás y tener la posibilidad de presenciar algo secreto y único.

Están dispuestas a dedicar esfuerzos y recursos adicionales para ver, comprar y poseer algo que otros no conocen.

Tener una visión única de productos, lugares y acontecimientos destacados aumenta la confianza y el estatus social de las personas.
Jonah Berger, «Contagioso»

El bar mencionado se llama Please Don’t Tell y está en Nueva York.

Se dice que es difícil encontrarlo si no conoces a clientes habituales o a los propietarios.

Please Don’t Tell no intenta ganarse el corazón de todos los habitantes de la ciudad, probablemente porque no hay sitio para todos. Y, por supuesto, como el bar valora la mística y ofrece una experiencia excepcional, tiene la moneda social más alta.

La pregunta es: ¿Cuándo puede ser apropiado mantener en secreto las novedades de tu empresa para interesar aún más a tu público. A veces, ¡menos es más!

Historia #3: Marketing: ¿Un Maratón o un Sprint?

El libro comienza planteando la interrogante, ¿De qué crees que habla más la gente: de sus aventuras, de situaciones extravagantes, o de las cosas cotidianas y rutinarias?

Puede todo depende de lo aburrida que sea.

¿Quién quiere hablar de su avena o pasta de dientes favorita, cuando puede compartir historias de viajes y descubrimientos?

Sin embargo, un estudio del equipo de Jonah Berger demostró que, estadísticamente, la gente es más propensa a hablar de temas cotidianos simplemente porque en su vida hay más días laborables corrientes que momentos en los que ocurre algo extraordinario.

Y no hay nada malo en ello. Al contrario, esta conclusión puede abrir el campo a nuevas investigaciones, sobre todo para las campañas publicitarias.

¿Por qué? Porque muchas marcas persiguen el reconocimiento.

Sin embargo, innumerables empresas sueñan con entrar en las listas de recomendaciones personales, formar parte de conversaciones amistosas y subirse cueste lo que cueste a la ola de la publicidad boca a boca.

Las empresas que utilizan el boca a boca de los clientes en su beneficio destacan entre los competidores que siguen las estrategias publicitarias habituales.
Jonah Berger, «Contagioso»

Aquí entra lo de la paradoja: ¿hacer un sprint o competir como maraton?

Para responder esto, es crucial comprender que los distintos servicios requieren velocidades de propagación diferentes.

Por ejemplo, es importante que los nuevos restaurantes lleguen al mayor número posible de personas en poco tiempo. Es decir, correr un sprint.

De lo contrario, pueden tener dificultades para competir con locales ya establecidos. Por el contrario, el impacto inmediato no siempre es el objetivo de las elecciones o las campañas sociales.

Las empresas o los particulares pueden seguir beneficiándose de que sus ideas resuenen en la mente de la gente.

Pero en este caso, necesitan que el público retenga sus mensajes durante más tiempo, lo que les permitirá tomar la decisión «correcta» en el momento adecuado. Aunque la gente no esté de acuerdo con las ideas o las condene, mantendrá su atención en ellas. Es decir, una maratón a paso regulado.

Dice Berger que para que sea viral, hay que evitar los eslóganes refinados, pero elige desencadenantes eficaces que provoquen una reacción.

Observar los lugares donde vive la gente, escuchar de qué habla y qué utiliza, y hacer que se interese por los servicios de uno para que no tenga motivos para rechazarte.

Historia #4: La Tos

En este artículo de Contagioso de Jonah Berger, se apela a que inspiremos a al público con «productos corrientes».

En 2008, un artículo de Denise Grady sobre la tos entró en la lista de los más enviados por correo electrónico del New York Times.

No escribió sobre gatos, caricaturas ni cruceros. ¡Sobre la Tos!

Y miles de personas decidieron reenviar este artículo a sus familiares, amigos y colegas simultáneamente. Averigüemos qué causó tanto revuelo.

Guarda artículos, notas, mensajes y libros que te hagan reflexionar. Revísalos cuando necesites inspiración o ideas nuevas.
Jonah Berger, «Contagioso»

Durante la primera fase de investigación sobre los artículos que suelen acabar en la lista de los más enviados por correo electrónico, el equipo de Berger descubrió que los temas de salud y educación eran, con diferencia, los más populares.

Sin embargo, este hecho no explicaba el fenómeno del éxito de Grady.

La siguiente etapa de la investigación fue la creación de estadísticas, que demostraron que los textos interesantes y útiles tienen una ventaja del 30%, lo que les permite entrar en dichas listas.

Este indicador también era lógico y probablemente obvio para la autora. De lo contrario, ¿por qué escribiría un artículo aburrido sin valor sobre la tos?

Su investigación tomó un nuevo rumbo cuando Berger y sus colegas se adentraron en la observación de las emociones de los lectores.

Descubrieron que al público le encanta aprender secretos y trucos de vida de los autores, lo que lo ayuda a sentirse sorprendido y feliz.

El deseo de convertirse en la fuente de estos hechos increíbles motiva a la gente a reenviar tales artículos a su círculo social.

Así, el fenómeno de la pieza de Grady era que mostraba un proceso fisiológico tan familiar —la tos— desde un lado inusual.

La gente estaba tan impresionada por los nuevos descubrimientos que no quería ser la única en conocerlos.

Cuando nos importa, compartimos.
Jonah Berger, «Contagioso»

Las emociones negativas fuertes también unen y mantienen la atención. Sin embargo, para conseguir este efecto, es importante hacer hincapié en determinados aspectos y explicar correctamente tu punto de vista.

Por el contrario, los textos que evocan sentimientos de tristeza pueden existir de manera casi imperceptible. Por tanto, pon emociones positivas en tus mensajes. Provoca asombro y la gente hablará de uno.

Historia #5: El Logo de Apple

La Gente Repite lo que le Gusta. Eso es lo que demuestra Contagioso de Jonah Berger en esta divertida historia.

La próxima vez que sientas que estás perdiendo el tiempo en lugar de hacer algo útil, recuerda que Steve Jobs y su socio Ken Segall pasaron horas interminables discutiendo sobre la colocación del logotipo de Apple en sus dispositivos.

Aunque aparentemente triviales, sus dudas tenían sentido porque intentaban calcular el impacto de otro principio que hace que las cosas se vuelvan virales: la visibilidad pública.

Para ello, Jobs y Segall tuvieron que elegir entre las prioridades de la empresa: la satisfacción de los clientes existentes y la atracción de nuevos.

Dependiendo de la colocación que eligieran, el logotipo de Apple en sus laptops «miraría fijamente» a los usuarios cuando lo abrieran, o estaría al revés para ellos y, en cambio, llamaría la atención de la gente de su alrededor.

Jobs y Segall eligieron la segunda opción.

En los espacios públicos, todo el mundo se observa, evalúa y compara.

Las personas prestan atención a lo que visten, compran, comen y hablan los desconocidos que las rodean. Si les gusta lo que ven, inconscientemente lo superponen a sus vidas y piensan en lo que necesitan poseer para llegar a ser como los demás.

Por eso los diseñadores de moda, los restauradores, los directores, los escritores y los entrenadores personales quieren estar en varias listas de recomendaciones.

Si la mayoría de la gente reconoce la calidad y la necesidad de sus servicios, se convierten en imprescindibles para todos los demás.

La «prueba social» se basa en que las personas observan las experiencias y la satisfacción de los demás antes de tomar decisiones similares en lo que hacen y compran.
Jonah Berger, «Contagioso»

Una vez más, la influencia del comportamiento humano público en los hábitos de los demás es esencial no solo para las empresas, sino también para las campañas sociales.

La actividad de la trabajadora social clínica Koreen Johannessen en la Universidad de Arizona demuestra este principio.

Mientras investigaba el alcoholismo juvenil y quería reducir sus índices entre los estudiantes, se dio cuenta de que los folletos informativos y las estadísticas sobre los efectos nocivos del alcohol no afectaban en absoluto a los jóvenes.

En cambio, las conversaciones privadas con los estudiantes apuntaban al verdadero problema: a la mayoría de ellos no les gustaba emborracharse, pero en las charlas con amigos, el tema de las fiestas y las juergas surgía con tanta frecuencia que pensaban que todo el mundo a su alrededor bebía.

Esta percepción permitió a Koreen Johannessen «privar» al alcohol de la condición de mejor herramienta de socialización.

El comportamiento es público y los pensamientos son privados.
Jonah Berger, «Contagioso»

Historia #6: Descuento en Porcentaje o en Valor

En esta historia el autor quiere hacer enfasis en destacar el valor práctico de una empresa.

La gente busca constantemente formas de mejorar su productividad, ahorrar tiempo o dinero, ampliar sus habilidades u optimizar su bienestar general.

Pero cuando un producto o servicio le permita sentirse experta recomendándolo a amigos o familiares, será cuando estará más encantada.

Si ofreces información valiosa y de alta calidad, puedes establecerte como un recurso al que acudir y aumentar la probabilidad de que tus ideas se difundan.
Jonah Berger, «Contagioso»

Por lo tanto, otra posibilidad fiable de hacer que un producto o servicio se convierta en viral es indicar todos los componentes de su valor práctico.

De acuerdo a Contagioso de Jonah Berger, los clientes estarán contentos de convertirse en embajadores de tu producto si:

Prestas atención a sus intereses, deseos, dudas y miedos. A las personas les encanta que las marcas se acuerden de ellas, se preocupen por ellas y quieran ayudarlas a superar las dificultades. En otras palabras, esperan recibir de ti una útil lista de regalos de Navidad originales en noviembre, no en febrero.
Los clientes pueden encontrar tus ideas y consejos en un flujo constante de otras informaciones. Después de emplearlos y sentirse felices, se verán entusiasmados a compartirlos con los demás. Los individuos tienden a ayudarse más entre sí cuando pasan por experiencias similares.
Tu público se siente único y valorado. Las ofertas personales, las invitaciones a eventos y los descuentos temáticos ayudan en este sentido.

Hablando de descuentos Berger propone la siguiente problemática a reflexionar: ¿qué principio te parece más eficaz: indicar la cantidad que ha disminuido el coste del servicio o su porcentaje?

Tras numerosos estudios de mercado, los expertos formularon la regla del 100: si el producto cuesta menos de 100 USD, el descuento debe indicarse en forma de porcentaje; cuando es más caro, es más rentable especificar la cantidad que se ahorrará el comprador.

Por ejemplo, un descuento del 10% en un suéter de 50 USD luce más llamativo, que una etiqueta que diga que se ahorrará 5 USD.

Y viceversa: el mismo descuento del 10 % en una bicicleta cuyo precio es de 1500 USD tiene menos probabilidades de atraer a los clientes que un cartel o anuncio que diga «150 USD de descuento».

Siempre mostrar al público el valor no evidente de los servicios. De esta manera se mantendrá fiel a uno durante mucho tiempo.

Historia #7: Narrar Historias en Publicidad, Pero con Empatía

Aquí se habla de lo importante que es el descubrir el potencial de los clientes a través del Storytelling o Narración de Historias.

Las historias han sido parte integrante de la humanidad durante muchos milenios.

Nuestros antepasados representaban las cacerías con éxito mediante dibujos en las paredes de las cuevas. Luego, a medida que se desarrollaron el lenguaje y la música, no solo contaban historias sentados alrededor del fuego, sino que también lo hacían mediante canciones, transmitiendo experiencias y sabiduría a las generaciones futuras.

La invención de la escritura llevó la narración de historias a un nivel sin precedentes: ahora, la gente podía escribir textos, almacenarlos durante mucho tiempo y transportarlos y compartirlos con cualquiera.

Otra etapa que estableció el alto estatus y la influencia de los relatos fue la aparición del teatro.

Los actores que representaban los papeles hacían que el público viviera, se alegrara y se preocupara por la vida de personas a las que nunca había conocido.

La fascinación humana por las historias es anterior a los libros, las películas, la televisión, Internet y, por supuesto, los seminarios sobre cómo contar historias con éxito.

Por eso, personas de culturas diferentes pueden encontrar puntos en común escuchando y compartiendo historias que entretienen y educan.

El proceso de aplicación de las ideas empresariales se parece a la mecánica de un videojuego. Todos los clientes quieren diferenciarse de los demás «jugadores», conseguir puntos extra y sentirse ganadores.
Jonah Berger, «Contagioso»

Los anuncios se han convertido en las historias más breves y populares de nuestro tiempo.

Con solo unos segundos de margen, los directores y responsables creativos intentan que el público empatice con los personajes que ve en pantalla y compre sus productos.

Es más, ¡el rodaje de algunas campañas publicitarias suele parecerse al de series enteras de televisión!

Por ejemplo, la época del enfrentamiento entre Pepsi y Cola-Cola en las pantallas de televisión no dejó indiferente a casi nadie.

Esperando con impaciencia cada nueva entrega, los habitantes de todo el mundo decidían a qué bando pertenecían.

Por otra parte, para mostrar lo mejor, la publicidad a menudo distorsiona la realidad, incluida la representación de las personas y las condiciones en que viven.

La representación de jóvenes delgadas en anuncios de cosméticos, ropa o postres puede no ser adecuada en todos los grupos de población, lo que provoca sentimientos de decepción y crea problemas de autoimagen en algunos individuos.

Por eso, cuando se cuente historias y se divulguen ideas, siempre acordarse de las relaciones humanas sanas y apelar no solo a los indicadores externos de la gente, sino también a sus sentimientos y experiencias.

Contagioso de Jonah Berger recalca que el objetivo es permitir que el público sea él mismo y disfrute utilizando tus servicios.

Conclusión

Contagioso de Jonah Berger, hace especial enfasis en que las empresas y campañas de marketing modernas deben centrarse en la valiosa viralidad.

Para ello da excelentes ejemplos reales:

• Encontrando un acercamiento al público como hizo Steve Jobs.

• Comprendiendo los verdaderos deseos de los clientes como la trabajadora social Koreen Johannessen.

• Sorprendiendo a los clientes como el dueño de la empresa Blendtec, Tom Dickson y la periodista Denise Grady.

• Atrayendo a la gente con una experiencia única como los propietarios del bar Please Don’t Tell.

Hay muy pocos productos o servicios en el mundo que se vuelvan «contagiosos» por accidente. Normalmente, se trata de una campaña empresarial cuidadosamente planificada que se ocupa de los clientes existentes de la empresa y atrae a muchos nuevos.

Este proceso no contiene muchos secretos. La gente se interesará por tus servicios y querrá compartirlos si lo que ofreces la ayuda a sentirse mejor. Además, si evocan emociones positivas en el público e introducen algo nuevo y útil, el nivel de reconocimiento de estas ideas aumentará significativamente.

Y si además consigues situar la historia de tu marca en la narrativa más amplia de la vida humana y lograr la prueba social, te convertirás en maestro de la viralidad.

Finalmente, Contagioso de Jonah Berger parece invitar a los marketeros a investigar su público, explorar los proyectos que ponen en marcha tus socios y no tengas miedo de experimentar. Y lo que es más importante, ¡disfrutar con lo que haces!

De este modo, trasladar la satisfacción a los clientes.

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