Investigación de Mercado

La Investigación de Mercado es una herramienta del marketing que permite el generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización, para la toma de óptimas decisiones.

Investigación de Mercados y la Psicología

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

1. Investigación de Mercado Cualitativa
2. Investigación de Mercado Cuantitativa

Semejanzas y Sinergias

La investigación de mercado cualitativa y cuantitativa se complementan. Lo óptimo es que la primera preceda a la segunda y la enriquezca.

La cualitativa ayuda a centrar las preguntas y posibles respuestas. La cuantitativa da el dato y permite el análisis fino.

1. Investigación Cualitativa

Hay que tener en cuenta que puede haber atributos de muy difícil inclusión en un cuantitativo y que si no se tienen en cuenta en el cualitativo pueden hacer fracasar un proyecto. Aspectos sobretodo relacionados con la:

• Autoimagen.
• Autoestima.
• Necesidad de aceptación y pertenencia a un grupo.
• Seguridad psicológica.

La finalidad última es conocer los elementos en los que se soportan las relaciones afectivas actuales y potenciales entre la persona, el satisfactor (producto, servicio, artista, político, idea…), y la situación en la que sucede. En suma, la investigación de mercado cualitativa es una investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:

1. motivaciones
2. actitudes
3. intenciones
4. creencias
5. gustos, disgustos
6. preferencias.

Dentro de esto, determina:

• El sentimiento: de la alegría a la tristeza.
• La emoción: cómo se expresa el sentimiento en lenguaje verbal y sobretodo no verbal.
• La pasión: del amor al odio.
• El compromiso: la vinculación ocasional o permanente con el satisfactor.
• La intención hacia el satisfactor: desde el ‘te quiero siempre conmigo’ al ‘déjame en paz’ o ‘no te quiero ni ver’.

Lo clave está en identificar los motivos últimos en los que se soportan las declaraciones de las personas en el proceso de investigación. Un estudio cualitativo nunca puede ser una mera descripción superficial… Hay que llegar a las ‘tripas’ de la persona en relación al satisfactor en cada situación de mercado.

Campos de Aplicación de la Investigacion de Mercado Cualitativa:

1. Test de Producto / Test de Concepto (Afinación y optimización de conceptos y productos)
2. Pre-test y post-test publicitario.
3. Procesos de Compra / Contratación / Abandono de un producto o servicio
4. Imagen de marca
5. Análisis y optimización de promociones.
6. Análisis y optimización de packagings.
7. Análisis y optimización de sites/portales, etc en Internet.
8. Análisis de merchandising.
9. Estudios de comportamiento, etnográficos

Para que SÍ ES UTIL la Investigación de Mercado Cualitativa:

• Diagnóstico rápido.
• Para saber si lo que se testa gusta o no y por qué.
• Profundizando en motivos que sería muy difícil tratar en un cuantitativo.
• Bajo un enfoque más económico que un estudio cuantitativo.
• Aunque no representativo estadísticamente sí indicativo de una tendencia (que muchas veces es evidentemente clara).

Para que NO ES UTIL la Investigación de Mercado Cualitativa:

• Estudios centrados en la variable precio
• Para obtener segmentaciones de mercado
• Para medir el potencial volumétrico de un negocio

3 Pilares Básicos sobre los que se cimenta:

1. Enfoque: Desde la metodología a la selección de la muestra, pasando por el dimensionamiento del proyecto. Contar con un enfoque de valor en el cualitativo nos garantiza poder acceder a resultados en línea con objetivos, alinear las siguientes fases del proyecto (cuantitativo), y optimizar costes.
2. Técnica: También llamada metodología. Metodología a la hora de obtener información del mercado (Focus, mini focus, entrevistas, etnográficos, insights…) Y de acceder a él: la captación.
3. Precisión: Esencialmente hace referencia al trabajo de campo y al análisis. Contar con moderadores de nivel y experiencia es esencial para obtener información de mercado valiosa no únicamente desde el discurso verbal sino también desde el no verbal. El análisis es básico, ser capaces de trascender del discurso del mercado a las necesidades de información del cliente.

Si se cumple los tres preceptos anteriores significa que:

• Somos buenos jugadores
• Que aseguramos el éxito con el esfuerzo (y la inversión) justo y necesario
• Que allanamos el camino a fases posteriores de estudio
• Con un estudio cualitativo de calidad somos capaces de llegar al green y situarnos en situación óptima para embocar.
• Un cuantitativo posterior puede ayudarnos en este cometido

Características:

1. Muestras reducidas: como tal no existe un máximo, pero contar con muestras mucho más allá de 100 personas es tirar el dinero. Lo más frecuente entre 16 y 32 en función de áreas geográficas a atender y variables de estratificación a utilizar.
2. Con grabación en audio y vídeo y seguimiento en directo del cliente a través de falso espejo o circuito cerrado de televisión.
3. Posteriormente se realiza transcripción literal o vaciados de los contenidos de la entrevista/reunión.
4. Es importante considerar en el análisis, el lenguaje no verbal observado en los entrevistados.

Técnicas de la Investigación de Mercado Cualitativa:

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son:

• Test Proyectivos
• Entrevistas en profundidad
• Técnicas de grupo
• Método EPI
• Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

• Obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato
• Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
• Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas.
• Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
• Reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
• Ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

2. Investigación Cuantitativa

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado, es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente.

Tamaño de una Muestra de la Investigación de Mercado Cuantitativa

El Muestreo

Se pueden realizar diferentes tipos de muestreo, que quedan clasificados en dos grandes grupos: probabilísticos y no probabilísticos. En el muestreo probabilístico, todos los individuos o elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra extraída, asegurándonos la representatividad de la misma. En el muestreo no probabilístico, por su parte, los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados siempre procurando la representatividad de la muestra.

El Muestreo Probabilístico

El muestreo probabilístico puede ser muestreo aleatorio simple, cuando todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados en la muestra y esta probabilidad es conocida. Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista todos los elementos que integran la población investigada y utilizar tablas de números aleatorios.

Ejemplo No. 1:

A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se depositan en una urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a cien. Para obtener una muestra aleatoria simple de 20 elementos, tendríamos que sacar 20 bolitas numeradas de la urna que nos seleccionarán en forma completamente al azar a los 20 elementos escogidos para que opinen sobre un nuevo producto.

Otro tipo de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio sistemático, el cual es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. Se elige un primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros elementos igualmente espaciados a partir del primero. Consiste en dividir la población en n estratos, compuestos por las primeras K unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente.

Ejemplo No. 2:

A partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo sería:

• o dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemático
• o extraer un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2 el cual corresponde al primer elemento seleccionado.
• o Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17, 22,…..,97.

Un tercer tipo de muestreo probabilístico es el Muestreo por zonas también llamado muestreo polietápico o muestreo por áreas. Es ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Se procede por etapas:

• Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se investigará.

• Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas. Posteriormente se deben eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e industrias.

• Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo se determinar el número de manzanas que estarán en la muestra.

Una vez realizados estos pasos se encuentra un número promedio de viviendas por manzana.

Ejemplo No. 3:

Si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, con un promedio de 40 hogares por manzana.

Se fija un “salto” mínimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es el número de casas que se dejarán de visitar después de cada encuesta. A mayor salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor representatividad, pero mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas. Se puede utilizar un salto promedio de 8.

Se determina el tamaño de la muestra. Suponiendo que la muestra es de 800, se tiene:

El número de manzanas que se deben dejar de visitar después de haber encuestado una manzana, se obtiene de la siguiente forma: si se entrevistan 120 hogares,

Se obtiene un número aleatorio entre 1 y 42 = 25

Primera manzana…………….25
Salto sistemático……………..42
Segunda manzana…………….67
Salto sistemático……………..42
Tercera manzana……………109
Etc.

Se localizan las manzanas en el mapa y se anotan en una lista.

De este procedimiento se genera el concepto de afijación, definido como la distribución de los diferentes estratos en la muestra. Puede haber afijación simple donde a cada estrato le corresponde igual número de elementos. Por otra parte, la afijación proporcional es cuando la integración de la muestra se hace en base al peso o tamaño de la población en cada estrato. También se menciona la afijación óptima, de poca aplicación, cuando se toma en cuenta la proporción de cada estrato y se conoce dispersión previsible de los resultados a través de la desviación típica.

Un cuarto tipo de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio estratificado, que se aplica cuando la población no es homogénea con relación a la característica que se desea estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. En este caso la población queda dividida en estratos o grupos y el muestreo debe hacerse de tal forma que todos esos grupos queden representados.

Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se puede utilizar dos métodos:

• Cálculo proporcional al tamaño del estrato

En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño de la muestra seleccionada.

• Cálculo desproporcional al tamaño del estrato

Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño y muestras demasiado pequeñas que no permitan un análisis mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños.

Ejemplo No. 4:

Es muy probable que la investigación acerca de las actitudes, preferencias y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños por un nuevo tipo de galleta en el mercado deba enfocarse más hacia los niveles socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a un precio Premium del 20%.

Suponga que se planea hacer un total de 500 encuestas en la ciudad donde usted vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato socioeconómico en un muestreo probabilístico con cálculo proporcional obtendríamos:

Sin embargo, este número de entrevistas por estrato no permitiría mayor análisis y desvirtuaría los objetivos de la investigación en los estratos altos. Aquí se deberá calcular el tamaño de cada muestra mediante el método desproporcional, utilizando el siguiente procedimiento:

• Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada estrato.
• Se determina la característica importante para cada estrato y se hace una estimación de su distribución en la muestra total.

Se aplica el método de muestreo por zonas, considerando los valores de 108, 203 y 189 como tamaños totales de muestras para cada zona.

Esto implica que si se hubiera aplicado el muestreo directamente proporcional al tamaño del estrato, al intentar investigar la probabilidad de pago de un aprecio Premium, la investigación se habría visto muy limitada, precisamente por el tamaño del estrato. Al balancear el tamaño del mismo con la probabilidad de posesión del producto, se podrá explorar mejor el fenómeno. Otro muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio por conglomerados en donde la población está integrada en grupos específicos. El muestreo se hace seleccionando en forma aleatoria algunos conglomerados dentro del conjunto total y procediendo a analizar a la población a partir de aquellos elementos seleccionados.

Ejemplo No. 5:

Las unidades hospitalarias, los departamentos académicos en una universidad, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. También existen los conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de «muestreo por áreas».

También se conoce el muestreo probabilística llamado muestreo por rutas aleatorias, en donde establecida el área de muestreo se asigna una ruta desde un punto de partida determinado y los elementos de la muestra se van seleccionado a medida que se avanza en el trabajo de campo, buscando asegurar una cobertura geográfica de la muestra.

Se incluye en el Cuadro No. 1 un análisis comparativo entre los distintos tipos de Muestro Probabilístico, describiendo sus ventajas, características e inconvenientes al momento de ser aplicados.

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