Gwyneth Paltrow Goop y su Exito | Caso Marketing

Gwyneth Paltrow Goop. La (¿nueva?) marca de moda mundial.

Velas con olor a vagina, un collar de oro que sirve de vibrador o un dildo de oro. Quizás Huevos Yoni o un tablero de la Ouija.

Estos son algunos de los excéntricos productos que tiene en el mercado la marca Goop, de la actriz de Hollywood, Gwyneth Paltrow.

Un interesante caso de marketing sobre una marca «rompe esquemas», de estilo de vida moderno que no deja de multiplicar sus ingresos año a año.

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La Estrategia de Exito de Gwyneth Paltrow y Goop

Cuando se piensa en marcas exitosas B2C, es posible que no a mucha gente se le venga a la mente la marca Goop.

Lo cierto es que durante más de una década, la marca de estilo de vida de Gwyneth Paltrow, Goop, ha pasado de ser un «newsletter semanal de productos raros», a un imperio de comercio electrónico, medios y eventos valorado actualmente en torno $500 millones, para 2022.

De acuerdo a lo que ha expresado la actriz en sus entrevistas, todo comenzó en 2008 cuando Paltrow envió aquel primer newsletter enfocado en consejos de estilo de vida para familiares y amigos.

Un año después, el boletín contaba con casi 150.000 suscriptores. Para 2022, se estima que el newsletter de Goop tiene más de 25 millones de suscriptores en todo el mundo.

En una entrevista del 2019 a la revista Variety, Gwyneth Paltrow indicó que los newsletters de Goop son tan populares, que tienen tasas de apertura de hasta el 40 %, lo que es el doble del promedio para la categoría de estilo de vida en este tipo de formato de marketing digital.

Los Newsletters de Goop producen el 35% del tráfico al sitio web de la marca.

¿Será este crecimiento simplemente porque Paltrow es una celebridad? Posiblemente, pero nunca en el marketing las razones son monofactoriales.

De hecho, históricamente el éxito de las empresas de consumo está asociado a 4 grandes rasgos.

4 Aspectos de Exito en Empresas de Consumo

1. Construir Seguidores Leales a una Propuesta de Valor Definida, Antes de Facturar

150.000 suscriptores.

Esa es la cantidad de suscriptores que alcanzó Gwyneth Paltrow en el segundo año con su newsletter.

Si su empresa emergente tuviera tantos suscriptores, ¿no empezaría a monetizarlos?

Ella prefirió esperar.

Paltrow prefirió enfocarse más en la marca y una propuesta de valor definida.

No fue hasta 2012, 4 años después de que enviara su primer newsletter, que Goop se aventuró en el comercio electrónico.

Su primer producto en venta fue una camiseta. La marca decidió vender por su web una camiseta de USD 95, hecha en colaboración con Kain Label, la famosa marca norteamericana de camisetas vintage.

Boom. La camiseta se agotó rápidamente.

Después de este grandioso inicio, Goop comenzó a vender más productos, pero en colecciones limitadas de stock y en conjunto con otras marcas.

Se despertó un deseo y la sed del producto creció más con el bajo stock disponible.

A partir de esos «humildes» comienzos nació Goop.

Si bien es difícil entender y llevar a la práctica una espera de años para recién pensar en ventas, lo que hizo la actriz y empresaria no fue esperar, literalmente hablando. Lo que pasó realmente es que ni ella ni Goop estaban preparados para vender nada, porque hasta ese momento no tenía ninguna propuesta de valor.

Por consiguiente la pregunta es: ¿Cómo vender un producto cuando se tiene un conocimiento de marca o propuesta de valor limitada o nula?

El hecho de que alguien tan famosa como Paltrow todavía sintiera que necesitaba generar confianza es un gran ejemplo de marketing. Las empresas emergentes no pueden poner el carro delante del caballo, sin importar cuánto lo desee.

Famoso es el caso de la actriz y modelo norteamericana Blakely Lively.

Lively descubrió en carne propia lo difícil que es descifrar el espacio directo al consumidor cuando lanzó su página web de estilo de vida, llamada «Preserve», en 2014.

Se suponía que el sitio «combinaría el comercio, la narración de historias y los esfuerzos filantrópicos». Todo en un solo lugar.

El lanzamiento de Preserve incluso apareció en la revista Vogue con el tipo de exposición por la que literalmente cualquier marca «moriría» por tener.

Pero no. A pesar del estatus de «estrella» de Lively, después de un año el negocio murió.

2. Busca un Espacio «en Blanco» del Mercado

Una de las razones por las que el Goop es tan popular es porque «marca tendencias», en lugar de seguirlas.

Algo ideal en el marketing moderno, pero dificilísimo de conseguir sin credibilidad.

Un excelente ejemplo de esto, es la moda actual en torno a las dietas sin gluten.

En 2013, Paltrow no sólo habló sobre comer alimentos sin gluten, sino que escribió un libro de cocina sobre el tema.

Paradójicamente, entrar en un mercado abarrotado puede parecer más fácil.

Hay modelos comerciales establecidos, tiene una idea de lo que funciona y lo que no y, por lo tanto, una hoja de ruta más clara hacia el éxito.

Entrar en un nicho de mercado es mucho más aterrador. No estás seguro de si tu producto o servicio va a despegar. Pero como dice el viejo refrán, donde hay riesgo hay recompensa.

¿Su empresa está tratando de descubrir cuál es el espacio en blanco dentro de su industria?

Es más fácil decirlo que hacerlo.

Una de las formas en que Goop genera ideas novedosas es analizando el tráfico de su página web.

En 2015, Goop publicó una publicación sobre productos de belleza sin disruptores endocrinos y sin formaldehído (una sustancia química que usa para la construcción) que generó mucho tráfico en el sitio web.

Eso llevó a Gwyneth Paltrow a lanzar su primera línea de productos de Goop. Una colección de productos de belleza sin ingredientes tóxicos en 2016. La línea llamada «Goop by Juice Beauty» se convirtió rápidamente en un éxito.

Una semana después, la marca lanzó un set para el cuidado de la piel a USD 125, el «Discovery Set». Se agotó en 1 semana.

Normalmente los primeros marcan diferencia en el mercado y se quedan con el mayor trozo de la torta. Los seguidores no deberían esperar mucho.

Sephora, dos años después, lanzó «Clean at Sephora». Su producto no incluyía ingredientes como sulfatos, parabenos o formaldehído.

Su idea comercial era hacer de Sephora «el lugar al que acudir» para obtener productos de belleza no tóxicos.

Nunca le resultó.

Pero Sephora tuvo una buena idea: desde 2017 Sephora vende los productos Goop en sus tiendas de Estados Unidos.

3. Considere Múltiples Vías de Crecimiento

Para tener éxito y longevidad una marca necesita reinventarse en algún momento.

¿Google es un buscador, una empresa de correos electrónicos, una empresa de anuncios online, una empresa de computación en la nube o una empresa de medios?

Cuando la mayoría de la gente piensa en Google, piensa en compras el buscador o Gmail, pero Google obtiene la mayor parte de su dinero a través de sus anuncios por internet y Google Ads.

En los primeros 15 meses del negocio de anuncios online de Google, en el año 2000, Google Adwords (antiguo nombre del programa) generó el 60% de los ingresos operativos de Google.

Habría sido fácil para Goop verse a sí misma como una empresa de medios enfocada en blogs y newsletters. Podría haberse quedado con la generación de ingresos a través de la publicidad, pero eso habría limitado el crecimiento de la empresa.

En cambio, una parte clave del éxito de Goop es la visión más amplia de su fundadora de lo que es su empresa y lo que podría ser.

Gwyneth Paltrow ha dicho en diferentes entrevista que aspira a que Goop sea como Disney, generando ingresos a través de venta minorista por internet, experiencias fuera de línea, asociaciones publicitarias y otros canales.

En teoría es posible.

Lo que ya es claro es que tal como Disney, Goop tiene tantas líneas de negocio que es difícil mantenerse al día.

Libros, accesorios, ropa, artículos de lujo, entre muchas otras.

Pero no sólo es multi categoría. También es multi estrategia.

No contento con ser un minorista por internet, Goop abrió un punto de venta en 2014 en el famoso centro comercial de Los Angeles, California, Brentwood Country Mart.

La idea central era dar vida a la marca y conectarse directamente con los clientes.

Lo interesante es que para financiar costos, en su inicio Goop se asoció con otras marcas establecidas para afrontar juntas los numerosos costos fijos que tienen este tipo de inversiones.

Un poco como lo suelen hacer extendidamente las grandes casas comerciales como Falabella, El Palacio de Hierro o Macy’s con marcas famosas, pero que no tienen punto de venta.

Actualmente tienen tienda propia en Nueva York, dos puntos de venta en California, uno en Hawaii y otro en Long Island.

Otra más de su multi estrategia marketera.

Desde 2010 la marca también ha diseñado zapatos con el famoso diseñador de moda francés Christian Louboutin y muebles con la cadena de mobiliario estadounidense CB2.

Goop reveló que en 2019 generó el 70 % de sus ingresos a partir de las ventas de productos, incluida su propia línea de productos de marca.

¿En qué negocio crees que está su empresa?

Las posibilidades pueden ser más amplias de lo que piensas.

4. Crea una Fuerte Comunidad de Fans

En las escuelas de marketing siempre hablan del marketing Mix y las 4p o las 7p.

Pero también están las 3 C:

1. comunidad
2. conversación
3. contenido»

Goop se está ejecutando bien en cada uno de estos elementos.

Si bien la empresa comenzó con contenido, lo ha utilizado de manera efectiva para crear un fuerte sentido de comunidad dentro de su base de clientes.

Una de las formas en que lo ha hecho es con conversaciones con su público, a través de eventos en vivo.

En 2017, la marca lanzó «In Goop Health», un seminario de salud y bienestar que trató sobre temas importantes de salud y bienestar.

La entrada tenía un costo entre USD 650 y USD 4500. Todo se agotó rápidamente.

Puede sonar un precio alto, pero eso es cautivante para generar y dar sentido de exclusividad. Posiblemente los asistentes se sintieron parte de una comunidad exclusiva de personas.

Los puntos de venta físicos de la marca a menudo organizan eventos (cuando están disponibles) como clases magistrales de belleza limpia, preguntas y respuestas con nutricionistas, espectáculos de baúles y clases de ejercicios con los mejores entrenadores de su clase.

Por mucho que los chats por internet hayan crecido en uso, no superan la rentabilidad de la comunicación «cara a cara» con los clientes.