El Lead Nurturing y Lead Scoring

El Lead Nurturing es un término de marketing que refiere el construir relaciones con potenciales clientes, incluso si no están buscando el comprar un producto o adquirir un servicio.

Todo esto para conseguir que el Prospecto de cliente vaya avanzando a lo largo del ciclo de venta.

El Lead Scoring, en tanto, es una metodología para evaluar Prospectos de Clientes, de acuerdo a lo útil que puede ser para una empresa.

LEAD NURTURING: ANTICIPARSE PARA CAPTAR

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El Lead Nurturing buscar el «elevar» el perfil de la empresa a los ojos del cliente potencial, de manera de que cuando el cliente esté interesado en el producto o servicio, recurra a esta empresa.

El Lead Nurturing técnicamente comienza una vez que se tiene la información de contacto de un cliente potencial y se puede personalizar la comunicación con éste o ésta.

El Lead Nurturing puede simplemente ser un email de vez en cuando, dando a conocer al potencial cliente sobre productos, novedades, servicios o cambios en los precios (como una newsletter, por ejemplo).

Campañas de Lead Nurturing más complejas implican educar al cliente en las ventajas de un producto o servicio en particular y el diseño de campos personalizados para animar al cliente a comprar «más temprano que tarde».

Como se comprenderá, el Lead Nurturing es una tradicional práctica de Marketing Directo, pero este concepto ha tomado un nuevo significado ahora que las empresas pueden crear comunidades en torno a sus productos utilizando los medios de comunicación social.

Una vez que una empresa define sus «personajes-cliente» y sabe lo qué hacen, cómo piensan y cómo buscan un servicio o producto, el siguiente paso es anticiparse a lo que necesitan: Ser capaces de ofrecerles contenido sin que lo pidan, según el ciclo de venta regular de cada negocio.

Ejemplo

Cuando un cliente visita un sitio web o investiga sobre una empresa determinada, busca solucionar un problema en la mayoría de los casos. 

Pero generalmente no es en ese preciso momento cuando lo quiere o lo puede solucionar, sobre todo en el ámbito del B2B. Primero ha de investigar, estudiar, aprender, comparar, valorar y tomar una decisión, y generalmente antes de comprar necesita el consenso y la aprobación de los órganos decidores de su compañía.

Una empresa que trabaje el Lead Nurturing va así a generar una serie de comunicaciones o documentos para alimentar a su potencial futuro cliente a lo largo del proceso de compra, entablando una relación de contenido con él para ayudarle a tomar una decisión.

De esta manera, hay que ser capaz de definir qué documentación necesita un cliente potencial, para así ir tomando decisiones y diseñar un flujo de envíos que le aporten información de valor.

Idealmente este flujo de comunicación debe estar diseñado para que cada fase responda a una serie de preguntas y necesidades que ayuden a cualificar el Lead o Prospecto de Cliente y así se pueda optimizar continuamente dicho flujo de información.

En una estrategia de Lead Nurturing hay que tener en cuenta que el Prospecto de Cliente pasa por una serie de estados en los cuales demanda o necesita un tipo de información concreta:

  1. Fase de Investigación: Los Prospectos de Clientes son conscientes de que tienen un problema o necesidad y que necesitan una solución. De esta manera comienzan un proceso, consciente o inconscientemente de búsqueda de información apoyándose en documentos tipo:
    1. Whitepapers.
    2. Guías.
    3. Tips.
    4. eBooks.
    5. Checklists.
    6. Vídeos
  2. Criterios más concretos de búsquedas: Los Prospectos de Clientes reconocen la necesidad de una solución como la nuestra, ya sabe que nuestra solución le puede aportar valor. Busca argumentos y detalles para defender su elección ante su departamento o sus órganos decisores y demostrar que es la solución adecuada.
    1. Webinars, Seminarios
    2. Casos de Estudio
    3. Data Sheets de Producto
    4. Catálogos
  3. Evaluación de proveedores: Es el último proceso antes de formalizar una reunión o consultoría. Sabe qué solución necesita, es el momento de definir qué proveedor se ajusta a sus requisitos o necesidades y encaja mejor en sus presupuestos, o en el perfil de proveedores con los que trabaja.
    1. Trial, Demos
    2. Consultorías
    3. Ofertas, paquetes, cupones.

Estos 3 pasos cumplen con cualquier Funnel Estándar de Ventas en sus 3 apartados:

  • Top of the Funnel,
  • Middle of the Funnel
  • Botton of the Funnel

Todo Prospecto de Cliente pasa por estos 3 estados y permanece en ellos el tiempo adecuado a sus necesidades y a nuestro plan de Lead Scoring según sus necesidades e interacciones con nuestra plataforma y flujos de trabajo.

El Prospecto saldrá de estos estados cuando sus necesidades informativas están satisfechas, sus proyectos tomen otro camino o cualquiera de los dos dé el paso de entablar una relación más directa para formalizar una relación comercial.

En definitiva, se trata de ayudar y “educar”, en base al contenido y aportando un valor añadido, a un Prospect hasta que esté preparado para convertirse en nuestro cliente.

De esta manera garantizamos que los Lead Fríos o a largo plazo no se pierden en el tiempo y sean traspasados al departamento de ventas en el momento adecuado.

LEAD SCORING: ESCOGER CLIENTES Y SEGMENTAR

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Cuando se trabaja con metodologías de Inbound Marketing, la cantidad de Leads que llegan puede ser muy elevada, desde diferentes medios y con diferente grado de interés.

Es por este motivo que no todos los leads se tratan de la misma manera ni todos están interesados en lo mismo y en el mismo grado.

Un Prospecto de Cliente, cuando llega a una empresa, no siempre tiene intención de comprar o, si la tiene, puede que no esté preparado todavía o no pueda ejecutar la compra.

Para diferenciar y evaluar en qué momento y qué grado de importancia tiene un Prospecto, se establece una estrategia de Lead Scoring entre los departamentos de ventas y marketing para saber cuáles y en qué momento se han de pasar estos Prospectos al departamento comercial.

Así, el Lead Scoring es utilizado para clasificar los potenciales clientes, utilizando una escala que representa el valor percibido que cada Lead representa para la empresa.

La puntuación resultante se utilizará así para determinar la acción a realizar con este prospecto y segmentarlo según prioridad.

Metodología

Después de una buena estrategia de Lead Nurturing y de tener claros todos los pasos del Funnel de Ventasasí como definidos los workflows posibles que ha de seguir un Prospecto en su proceso de búsqueda de información, los departamento de Marketing y Ventas han de ponerse de acuerdo en el valor de cada acción, otorgándole un valor numérico y establecer así una clasificación que determine qué prospecto o grupo de prospectos han de ser tratados por el equipo de ventas y cuáles han de seguir su recorrido por las campañas de Lead Nurturing.

La herramienta que se utilice para evaluar entregará así un valor numérico, el que indicará en la escala cuál es el siguiente paso. Este trabajo junto al Lead Nurturing puede llegar a ser muy valioso para así no perder Leads ocasionales y sobre todo no hacer perder el tiempo al Departamento de Ventas con visitas inútiles o acciones de Telemarketing vacías.

Establecer un sistema de “puntuaciones” ayudará entonces  a diferenciar a los prospectos de clientes y permitirá aplicar las diferentes estrategias y cadena de trabajo que se haya diseñado previamente con un grado o tasa de éxito más elevado.

Ejemplo

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Ejemplo de valores Lead Scoring.

¿Cómo Establecer las Puntuaciones?

Basándose en el propio Plan de Marketing de una empresa, su Marketing Online y planes de Inbound marketing y en los workflows establecidos para cada personaje-cliente, se define una importancia o valor que representamos con un número entre 1-100.

Se debe tener claro a qué se le va a dar más importancia: a una visita web, a una descarga, a un envío de formulario, a un consulta vía web, a una apertura de un email, etc.

En base a la acción que el Prospecto haga y al valor que la empresa le otorgue, se obtendrá ese puntaje que finalmente definirá la acción que se ha de hacer con cada prospecto.

Es posible que un prospecto no necesite recorrer todo el camino de un workflow que se defina.

Puede tener claro que tiene un problema, que busca una solución y concretamente buscar a la empresa directamente, por lo tanto el valor de una «demo» o una consultoría es mayor y a este prospecto hay que derivarlo a ventas inmediatamente.

En el fondo, en ningún caso estos valores y estrategia es definitiva, pues en muchos casos se ha de hacer valer el sentido común y actuar en consecuencia y, como se ha dicho en numerosos textos de Marketing, no pasa nada por marcar un número de teléfono y hablar directamente con él para cualificar un Lead y derivarlo a ventas.

Típicos Valores de Lead Scoring

Los modelos más precisos de Lead Scoring incluyen tanto la información explícita e implícita:

Puntajes explícitos se basan en información proporcionada por o sobre la perspectiva, por ejemplo:

  • El tamaño de la empresa
  • Segmento de la industria
  • Cargo
  • Ubicación geográfica.

Puntajes implícitos se derivan de vigilar el comportamiento perspectiva; ejemplos de estos incluyen:

  • Visitas de sitio Web,
  • Descargas whitepaper
  • Aperturas de Emails
  • Cantidad de Clics

Un tercer tipo de puntuación es la puntuación social, que evalúa la relevancia en relación a su presencia y actividades en las redes sociales más trascendentes.

Beneficios

  1. Aumento de la Eficiencia y la Eficacia de Ventas: Con el Lead Scoring se centra la atención en las ventas potenciales que la empresa considere más valioso, lo que garantiza que los Leads que no están cualificados o tengan un valor bajo no serán traspasados para que los analice el Departamento de Ventas.
  2. Aumento de la Efectividad del Marketing: Un modelo de Lead Scoring le cuantifica a los encargados de Marketing los tipos de Leads y características de éstos más importantes, lo que ayuda a mejorar las propias tareas de Inbound y Outbound Marketing y traspasarle mejores Leads al Departamento de Ventas.
  3. Mayor Alineación entre Marketing y Ventas: El Lead Scoring ayuda a fortalecer la relación entre el marketing y las ventas mediante el establecimiento de un lenguaje común con el que marketing y ventas líderes pueden discutir la calidad y la cantidad de clientes potenciales generados.
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