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ZMOT (Zero Moment of Truth)

ZMOT - Google - Marketing

ZMOT (Zero Moment of Truth) es un término acuñado por Google para denominar aquel lapso de tiempo en que el usuario decide leer, investigar e informarse antes de hacer una compra online de un bien o servicio.

Dentro de esto se podría considerar el leer opiniones en foros, comentarios de especialistas y/o ver vídeos en canales como Youtube para ver el rendimiento del bien en sí.

ZMOT: Origen del «Momento de la verdad en los negocios»

Ciertamente se podría decir que no es término 100% de Google. A principios de la década de 1980 el entonces presidente de Scandinavian Airlines, Jan Carlzon, acuñó este concepto del Momento de la Verdad en los negocios con esta frase: «cada vez que un cliente entra en contacto con una empresa, por remota que sea, tiene la oportunidad de causar una impresión».

De acuerdo a este empresario, si conseguimos que cada interacción una empresa es «positiva», tendremos a la larga un resultado positivo. Ciertamente esta teoría resultó correcta para esta aerolínea, que durante años aplicó esta filosofía con bastante éxito en Europa.

Se puede decir entonces con propiedad que el concepto Moment of Truth es sólido y poderoso. Y desde esos tiempos de Carlzon a la fecha, este concepto se ha pasado a ventas y marketing, para describir diferentes comportamientos de los clientes y consumidores.

Aquí algunos ejemplos del Moment of Truth en Marketing:

Procter & Gamble: en 2005, Alan G. Lafley, presidente y CEO de Procter & Gamble, presentó su propia versión de Moment of Truth. Básicamente, dijo que había 2 Momentos de la Verdad. Luego agregó un tercero:

  1. El primer momento de la verdad es cuando el cliente mira un producto. Esto puede ser en la tienda o en línea.
  2. El segundo Momento de la Verdad es cuando el cliente realmente compra el producto y lo usa.
  3. El tercer momento de la verdad es cuando los clientes brindan comentarios sobre algún producto. Lo comparten con la empresa, así como con sus amigos, colegas, familiares, etc.

Eventricity Ltd.: En 2014, Eventricity Ltd. -una compañía de software con sede en el Reino Unido que se especializa en marketing por eventos (EDM)-, inventó una versión, que llamó el Momento de la Verdad Menos de Cero (< ZMOT), que es cuando sucede algo en la vida del cliente que lo hace comenzar a buscar o investigar un producto o servicio. Lo que luego lleva al Cero Momento de la Verdad (el ZMOT de Google).

Narvar: Otro «Momento de la Verdad» fue ideado por Amit Sharma, el CEO y fundador de Narvar, una empresa de EE.UU. muy reconocida en aquel por su amplia experiencia en gestión omnicanal y gestión de la cadena de suministro.

Aquí Sharma va más allá. Para él, existe el The After Experience, que es el período de tiempo desde que el cliente compra un producto en línea hasta que lo recibe. Eso puede ser «tan corto» como 2 horas con el nuevo programa de entrega acelerada de Amazon, o varios días, o incluso más.

Es esa brecha, como él la llamó, que es donde vive este nuevo Momento de la Verdad. Y esta brecha es un gran problema. Una vez que el cliente presiona el botón «Comprar» en un sitio web, la empresa puede enviar un correo electrónico o una notificación de texto de que se recibió el pedido y tal vez un seguimiento que confirme que el pedido fue enviado. La mayoría de las compañías, a menos que tengan su propio departamento de envíos, ahora entregan el pedido a un transportista como FedEx, UPS o DHL.

Ahi está la brecha. No sólo existe la falta de una experiencia de marca, sino que no hay control sobre el resultado.

Si el envío llega tarde, ¿de quién es la culpa? Quizás el camión con el paquete tenía problemas con el vehículo y no pudo salir a entregar. Obviamente es culpa del remitente, pero ¿a quién llama el cliente?

ZMOT de Google: Origen

Fue en 2011 cuando Google ideó otro Momento de la Verdad, al que se refirió como el Momento Cero de la Verdad (ZMOT – Zero Moment of Truth).

Este concepto refiere a cuando un cliente está investigando un producto. Sucede antes de que lo han comprado. Es el momento en que están buscando sitios web, reseñas y más.

Desde ese lejano 2011 el Momento de la Verdad Cero de Google ha sido un pilar en ciertas industrias, como la automotriz. En efecto, es normalmente aplicado en conferencias y elogiado por vendedores y distribuidores por el viaje «multifacético» que los compradores de automóviles realizan todos los días cuando compran vehículos.

Esto quiere decir que comprar una compra no es simplemente una ecuación sumativa. Llegar a un cliente 18 o 24 veces con publicidad en varios lugares no es suficiente. La repetición y la coherencia son esenciales; son los componentes básicos del marketing, pero también lo son el contexto, la utilidad y la confianza.

3 Aspectos del ZMOT de Google a Considerar en Marketing y Ventas

1.Menos fuentes de información más relevantes

Los consumidores están abrumados. Desde el momento en que abren sus computadores para comenzar el día, hasta que llegan a casa y encienden la televisión antes de irse a la cama, están expuestos a anuncios. Y tú también.

¿Cuántos comerciales «ignoraste» la semana pasada?, ¿Cuántos correos electrónicos notaste, pero pasaste?

No obstante, está claro que no nos desconectamos del todo. Como consumidores nos hemos vuelto extremadamente hábiles para pasar por alto la información que no es relevante y captar la que sí lo es.

De acuerdo a estudios de Google, y volviendo al tema de vehículos, aunque el comprador promedio de automóviles está expuesto a docenas de fuentes, en realidad sólo es influenciado por alrededor de 6 o 7, y esa es la razón.

Más importante aún: de esas 6 o 7 fuentes influyentes, sólo 1 o 2 son realmente las herramientas principales para la toma de decisiones.

Todo esto significa que cuando un consumidor encuentra una herramienta que satisface sus necesidades para una tarea específica, depende de ella casi exclusivamente.

2. Confianza, ayuda y el ecosistema automotriz

La pregunta obvia: «si los compradores de autos o carros sólo necesitan usar 1 o 2 fuentes para tomar una decisión, ¿por qué los marketeros o expertos en mercadotecnia no se enfocan meramente en esas 2 plataformas y listo?

Pero no es así de sencillo.

De acuerdo a Google y su filosofía ZMOT, los compradores ven la publicidad tradicional, los sitios web de los concesionarios, los sitios de investigación y otras fuentes de información de manera muy diferente en términos de confianza y ayuda.

Si bien algunas plataformas, como los sitios de investigación independientes, son más eficientes que otras, todas las fuentes juegan un papel único en ayudar a los consumidores a pasar de la consideración inicial a la compra. La razón está en el «contexto».

Lo que un comprador espera aprender de un sitio web de un fabricante de vehículos es diferente de lo que espera aprender de una visita al concesionario; lo que un consumidor espera obtener al pedirle un consejo sobre el tema a un miembro de su familia es diferente de lo que espera ver en una revisión experta de una revistas especialista en vehiculos.

El «truco» está en que los mensajes centrales, independientemente de quién los comparta, sean lo más complementarios y consistentes posible.

Ejemplo:

Supongamos que usted es un concesionario de Hyundai y todos los anuncios de la casa matriz de Hyundai en el país promocionan la nueva función de Waze beacons incorporada en el vehículo.

Un cliente potencial de tiene la oportunidad de mirar la revista Autofacil (en España) o Autobild (en Mexico) y como le interesa, busca en Google Maps el concesionario mejor calificado de la ciudad, lo encuentra a usted, y va a probar esto de primera mano.

Pero el personal de ventas de su concesionario no tiene idea de la tecnología. Aquí se genera una desconexión entre lo que el consumidor espera obtener al visitar el concesionario y lo que realmente encuentra.

Probablemente acabas de perder un cliente.

Con puntos de influencia a lo largo del proceso de compra, si un sólo paso falla, puede cambiar drásticamente el camino del comprador.

3. Coherencia Multicanal

A todos los empresarios les gusta el control de sus negocios.

Desde los colores en su página web, hasta el diseño en la oficina. Desde la fuerte irrupción del marketing en los 80′, han pasado décadas construyendo marcas, consolidando la idea de que si se grita lo suficiente, los compradores irán y comprarán.

Que si un cliente potencial envía un correo electrónico o ingresa a la tienda, son de ellos. Pero no funciona así, y esta investigación refuerza por qué.

Para los compradores de automóviles, el concesionario no es sólo su sitio web o una conversación por correo electrónico o el último anuncio publicitario o los comentarios en la revista especializada en coches. Es un subproducto de todas estas cosas y más.

Hay que pensar mucho en esto…

Hay que establecer una fuerte presencia en las fuentes más relevantes y confiables, y combinarlo con una gran experiencia en la sala de ventas. Todo ayuda al ZMOT.

3 Reflexiones para el ZMOT

1. Generar Mensajes Coincidentes

La clave para generar confianza con los consumidores es hacer coincidir los mensajes de marketing digitales y de marketing tradicional: deben ser lo más complementarios posible.

2. Hablar con el Equipo

Si la marca está dando un mensaje por teléfono o en línea y luego un mensaje completamente diferente cuando un prospecto pisa la tienda o punto de ventas, está configurando todo para fallar.

Lo óptimo es hablar con el equipo de ventas y asegurarse de que sean coherentes con la información que proporcionan a los clientes potenciales.

3. Hacer Correr la Voz de su Excelencia

Esto es una vieja técnica del marketing. Comience a generar confianza promocionando su marca en todos los canales que pueda.

Intente llegar a ellos desde la página web, en las páginas de perfil y colocar materiales POP que les permitan a los clientes saber que está orgulloso de compartir su historial de excelente servicio.

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