Marketing Branding

Los 10 Principios del Nuevo Marketing de Philip Kotler

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Los 10 Principios del Nuevo Marketing de Philip Kotler.

Para la autoridad mundial en Marketing, Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

Muchas de las bases de Kotler son conocidas y reconocidas en su libro Dirección de Marketing. No obstante con su libro, marketing 3.0. define las nuevas bases de lo que es el mundo de la mercadotecnia.

Es por ello que propone 10 principios para este Nuevo Marketing.

Chécalo aquí!

El Marketing 3.0 Propone Parte de lo que Señala Kotler.

Principio 1: Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor

La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo: 

Hay que buscar un nicho de mercado y asegurarse de que hay mercado para ese nicho. En este sentido, Kotler asegura que en cada sociedad hay diferentes tipos de grupos de personas. En estricto rigor en EE.UU. los segmenta así (grupos e ingresos anuales):

Principio 3: Estrategias de Marketing Desde el Punto de Vista del Cliente:

Ya teniendo claro el segmento al cual dirigirse, se recomienda el centrarse en la propuesta de valor que se ofrecerá a los clientes y así diseñar una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas se consideran “Propuestas de Valor” los clientes, Philip Kotler aconseja lo siguiente:

  1. Identificar las Necesidades:Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
  2. Optar por un Vector de Calidad: Decidir por cuales de estos valores se va a competir. Ejemplo:
    1. Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
  3. ¿Se Puede Entregar eso al Cliente?: Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
  4. Transmitir el Mensaje, No el Producto: El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que transmitimos, no sobre las características de nuestro producto.
  5. Asegurarse de Entregar Continuamente el Valor y Mejorarlo: Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Ejemplos:
    1. Producto: Pintura para Pintar Autos. Mensaje a transmitir: hacemos realidad autos pintados.
    2. Producto: Comida para Animales. Mensaje a transmitir: Salud y aumento de peso para animales.
    3. Producto: Motores Diesel. Mensaje a transmitir: Potencia que no se interrumpe jamás.
    4. Producto: Explosivos. Mensaje a transmitir: Rocas hechas “migas”.

Principio 4: Focalizarse en Cómo Se Distribuye y Entrega el Producto, NO en el Producto en Sí:

Lo óptimo es que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, como Dell (a nivel online) e Ikea (mundo offline).

Principio 5: Acudir al Cliente para Crear Conjuntamente Más Valor: el Rol de la Empresa Ha Cambiado:

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.

El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. Puede hacerse desde 2 vertientes:

  1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
  2. Tenerlo todo “a punto” para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un computador Dell, más otras compañías que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (jeans hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio 6: Considerar en Todo Mensaje al Cliente 3 Puntos Básicos:

Al dirigirse al cliente, recomendó que en los mensajes publicitarios siempre incluyan 3 cosas:

  1. El valor que se desea transmitir.
  2. Información útil para el usuario.
  3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a las campañas de marketing, Philip Kotler hace especial hincapié en el “Permission Marketing” (o Márketing “con permiso”), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. En esto último, un ejemplo muy práctico que se usa en la actualidad:

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expone algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI:

Philip Kotler remarca la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. A continuación algunas de las métricas que considera indispensables:

  1. Acerca del producto:
    1. Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
    2. Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
    3. Beneficio generado por producto.
  2. Segmentación de clientes:
    1. Satisfacción del cliente.
    2. Precio medio de las ventas a un cliente.
    3. Número de quejas de clientes.
  3. Acerca de los mercados:
    1. Penetración de mercado.
    2. Cuota de mercado.
    3. Incremento en ventas.
    4. Beneficios

Principio 8: Desarrollar Marketing de alta Tecnología:

Kotler advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Los 9 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

  1. La realización de análisis predictivos.
  2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.
  3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
  4. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llama Kotler.
  5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
  6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
  7. La dirección de las campañas.
  8. La dirección de los proyectos.
  9. Un nuevo product management.

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo:

Para Philip Kotler hay 6 factores clave para crear activos a largo plazo:

  1. Ser honestos con nuestra marca.
  2. Ser honestos con nuestros clientes.
  3. Ofrecer un servicio de calidad.
  4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
  5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
  6. Crear una reputación corporativa.

Philip Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: 

Principio 10: Mirar al Marketing como un Todo, para Ganar de Nuevo influencia en tu Propia Empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Philip Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. 

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

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