Marketing industrial o Business to Business Marketing (B2B).
A diferencia del marketing de consumo o servicios, en el Marketing Industrial (o «B2B Marketing») los productos son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra.
Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta.
En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del producto, las cuales muchas veces se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas que hacen más fácil su comprensión.
El tema ha sido especialmente revisado por especialistas en marketing, como Philip Kotler y su libro Dirección de Marketing Kotler o Marketing Management.
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CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL
- Relación Directa: El vendedor reconoce fácilmente a su consumidor y la operación se gesta de uno a uno.
- Proceso de Compraventa: En este participan profesionales altamente calificados y entrenados y en muchos casos, la decisión la toman entre dos o tres personas. Sin embargo, a menudo este proceso es complejo e incluye muchas etapas (propuesta de servicio, solicitud de atención, proceso de selección, nuevas etapas de proceso, tipos de contrato y firma del contrato). Así, las actividades de venta incluyen largos procesos de prospección, comparación, análisis y estudio.
TECNICAS MARKETING INDUSTRIAL
El «arte» de una venta estratégica de este tipo considera 3 pasos esenciales:
- Etapa 1: Vender el encuentro: Nunca vender algo por teléfono. El objetivo del primer contacto con un eventual comprador es vender una reunión. La razón es simple: los bienes industriales son complejos y cualquier intento de vender algo por teléfono puede llegar a trivializar tu producto o servicio y/o correr el riesgo de malinterpretar totalmente la necesidad del consumidor.
- Etapa 2: Entender sus necesidades: El mejor método para vender es no decir nada de tus productos o servicios, hasta que se tenga una total comprensión de lo que quiere y necesita el cliente.
- Etapa 3: Desarrollar y proponer una solución: Tras conocerse exactamente lo que necesita el consumidor, la solución es -por supuesto- desarrollada y ofrecida por tu bien o servicio.
Este tipo de empresas normalmente acuden a concursos de licitaciones. Para ejecutar un buen proceso de licitación la clave está en:
CONCURSOS Y LICITACIONES
- La propuesta de compra ha sido completada y aprobada.
- Los objetivos que busca la empresa compradora están claramente definidos.
- El proceso está de acuerdo con todas las normas y procedimientos fiscales y políticas organizacionales.
- El criterio de selección ha sido establecido.
- Un presupuesto ha sido estimado y los recursos financieros están disponibles.
- Un equipo de compra (un comité) ha sido especialmente designado.
- Una especificación ha sido escrita.
- Un análisis preliminar del mercado ha determinado que existe un número potencial suficiente de proveedores disponible para hacer la licitación viable.
- Ha sido claramente establecido que un proceso de licitación competitivo es el mejor método para encauzar los objetivos de la empresa con esta adquisición. (por ejemplo, si se sabe que existe sólo una organización capaz de aportar el producto en cuestión, es mucho mejor acercarse directamente a ellos y ofrecerles un contrato).