El Briefing o Brief

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El Brief sirve como punto de referencia para concentrar la atención en los objetivos propuestos.

El Briefing o El Brief (resumen) es justamente un resumen o descripción escrita de todas las características globales de la planificación de un producto o servicio que se esté a punto de crear. Básicamente describe una imagen clara de los objetivos.

ETAPAS DEL BRIEF

  1. El cliente tiene una necesidad.
  2. Analizar la necesidad del cliente e identificar las distintas variables. 
  3. Invertir tiempo con el cliente en detectar la verdadera necesidad.
  4. Alimentar al creativo con la mayor cantidad de información posible.
  5. Entrega del brief

Contrabrief: En publicidad, es el «retoque» o «rediseño» del Brief por parte de la agencia al cliente. Se hace para anexar o cambiar puntos, como sugerencia.

EL BRIEF Y LA PUBLICIDAD

En la publicidad el brief es esencial para armar las primeras ideas. Es finalmente la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que a la larga permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.

Para ello, es esencial detallar toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir. Ciertamente es un antecesor de lo que podría ser una campaña puntual o derechamente un plan de marketing.

El Briefieng para el Lanzamiento de un Producto

Si se está pensando en lanzar un nuevo producto, es importante considerar en el briefing lo siguiente:

  1. ANTECEDENTES (si los hay):
    1. Datos históricos de la empresa, incluyendo datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio.
    2. Datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia.
    3. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña. 
    4. Documentación preexistente. Todos los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante y cuál fue el efecto sobre consumidores con éste o éstos.
  2. MERCADO
    1. Hábitos de Consumo: Cómo se comporta el mercado frente a producto o servicios similares.
    2. Competencia:
      1. Competencia Directa: Para saber cuál será la ventaja competitiva del producto que se desea «marketear», se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
      2. Competencia Indirecta: incluyendo «Genéricos».
    3. Segmentación:
      1. Por Marcas
      2. Por Precio
    4. Participación de Mercado
      1. Cuota de Mercado (share)
      2. Share of Voice
    5. Tamaño del Mercado
      1. Mercado TotalVolumen y tamaño del mercado.
      2. Valor del Mercado
    6. Tendencias del mercado: Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.
  3. SITUACIÓN ACTUAL: Imagen de marca y/o empresa actual. Posicionamiento actual.
  4. SITUACIÓN FUTURA (Deseada): Imagen de marca y/o empresa ideal. Posicionamiento buscado.
  5. NUEVO PRODUCTO:
    1. Producto: Los rasgos y datos técnicos más notables que tendrá el nuevo producto, su ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
    2. Precio: Cuánto costará en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
    3. Packaging. Colores, identificación, logo.
    4. Canales de distribución: Camino que el fabricante seguirá para hacer llegar su producto al consumidor final (ya sea B2B o B2C). El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas u otros minoristas), o bien distribuirse de forma directa. 
  6. CLIENTE
    1. Público objetivo: Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target escogido.
      1. Identificación del Cliente y Segmentación.
      2. Descripción del público objetivotanto a nivel demográfico, psicográfico, como en sus hábitos o conductas. 
    2. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.
  7. COMUNICACION: La estrategia de comunicación a adoptar.
    1. Comunicación Directa:
    2. Comunicación a través de Plan de Medios
  8. PROMOCIÓN:
    1. Plan de Promoción:
    2. Actividades
  9. OBJETIVOS:
    1. Tipo de ObjetivoCampaña de Lanzamiento, Relanzamiento, o un reposicionamiento.
    1. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir.
    2. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.

10 RECOMENDACIONES PARA CONSTRUIR UN BRIEF

  1. Escribir siempre desde el comienzo
  2. Usar el Brief correcto para cada proyecto
  3. Trabajar en equipo
  4. Dedicarle tiempo extra al cliente
  5. Encontrar un solo «Key Insight»
  6. Incluir Inputs del consumidor
  7. Todo cuenta en el Brief
  8. Firmar el Brief
  9. Resumir y simplificar es clave
  10. Adaptarse al mensaje

2 comentarios sobre “El Briefing o Brief

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